다세대 내구성 소비재의 수요분석을 위한 확산모형
Diffusion Models for Multiple Generations of consumer Durables
박세훈(성균관대학교)
31권 6호, 1499~1525쪽
초록
첨단기술 다세대 제품들의 세대간 대체 및 확산과정을 묘사하기 위해서 다세대 확산모형들, 가령 Norton and Bass (1987), Mahajan and Muller(1996), Jun and Park(1999)의 모형들이 개발되었다. 그 중에서 Jun and Park (1999)은 다세대 제품들에서 획득할 수 있는 판매량자료를 두 가지 타입, 즉 최초구매수요와 업그레이드수요를 구분할 수 있는 자료(타입 Ⅰ)와 구분할 수 없는 자료(타입 Ⅱ)로 양분하고서, 타입 Ⅰ 자료와 타입 Ⅱ자료에 각각 적용할 수 있는 타입 Ⅰ 모형과 타입 Ⅱ 모형을 개발하였다. 또한 그들은 Norton and Bass의 모형과 Mahajan and Muller의 모형은 타입 Ⅰ자료에만 적용할 수 있고 오직 그들의 타입 Ⅱ 모형만이 타임 Ⅱ 자료에 적용할 수 있는 유일한 모형이라고 주장하였다. PC와 같은 내구성 소비재의 경우에 개인소비자별로 최초구매를 하는 것인지 또는 업그레이드를 하는 것인지 확인하는 것은 자료수집과정에서 많은 비용이 요구 되므로, 시장조사기관이 제공하는 대부분의 다세대 내구성 소비재에 대한 판매량자료는 타입 Ⅱ 자료가 된다. 그러므로 본 연구에서는 보다 일반적으로 획득가능한 타입 Ⅱ 자료에 적용할 수 있는 새로운 다세대 확산모형을 제시하였다. 또한 전세계 PC 판매량자료를 사용하여 Jun and Park의 타입 Ⅱ 모형(즉 JP2)과 본 연구에서 제시한 새로운 모형(즉 NB2)과의 경험적 비교를 행하였다. NB2 모형과 JP2 모형이 제공하는 모수추정치들의 액면타당성, 모형의 적합능력과 예측타당성 등의 기준에서 볼 때, 경험적 비교 결과는 NB2 모형이 JP2 모형보다 우수하다는 것을 보여 주었다.
Abstract
This study deals with the dynamic sales behavior of successive generations of high-technology consumer durables. Norton and Bass(1987), Mahajan and Muller(1996), and Jun and Park(1999) have proposed extensions of the Bass(1969) diffusion model to capture simultaneously the substitution and diffusion patterns for each successive generation of technological innovation. Jun and Park categorize sales data for multigenerational products based on whether the data distinguish between upgrade demand and first-purchase demand. That is, they refer to the case where the two demands are distinguishable in the sales data as Type I and to the case where they are not distinguishable as Type II and then develop Type I and Type II models which can be applied to data of each type. Furthermore, they assert that the models of Norton and Bass(1987) and Mahajan and Muller(1996) can only be applied to data of Type I, but no existing model except for their Type II model can be applied in the case of Type II data. In this article, I propose a new multigeneration diffusion model that can be applied to data of Type II. Then I apply the Type II model(JP2) of Jun and Park and the proposed model(NB2) in this study to the worldwide PC sales data(i.e, Type II data). Empirical comparison results reveal that in terms of fitting ability and predictive validity, the proposed model(NB2) performs better than the Type II model(JP2) of Jun and Park.
- 발행기관:
- 한국경영학회
- 분류:
- 경영학