가격매김형태별 이익 결정요인 검증에 관한 연구
Profit Determinants of Various Forms of Price Bundling
유필화(성균관대학교); 곽영식(대우경제연구소)
30권 1호, 183~212쪽
초록
이 연구의 목적은 가격매김형태별 이익차이를 찾을 수 있는 방법론을 제시하고, 가격매김형태별 이익차이의 결정요인을 실증적으로 검증하는 데 있다. 이를 위해 첫째단계에서는 문헌정리가 이루어졌는데, 이를 통해 기존 가격매김연구에서 규범적으로 제시하고 있는 가격매김형태별 이익차이를 결정하는 요인이 정리되었다. 그 결과 유보가격분포특성에서 두 가지-유보가격간 상관관계가 음인지 여부와 유보가격간 상관관계가 양인 경우 α값-와 제품간 보완성 및 대체성 정도가 규범적으로 가격매김형태별 이익차이의 결정요인으로 요약되었다. 둘째단계에서는 이 제시된 결정요인의 실증분석을 위한 관찰치를 제공하기 위해, 가격매김형태별 이익을 계산할 수 있는 새로운 방법론이 제시되었다. 이 방법론은 기존 연구에서 문제시된 `경쟁요소 도입 및 다속성 프로파일에 의한 유보가격 산출`이라는 단점을 극복한 것이다. 이 방법론에는 결합분석이 이용되었으며 여기서 산출된 개별응답자의 상대적 유보가격지수는 `경쟁사 대비 특정 상표에 대한 지불의도를 나타내는 지수`로 정의된다. 이 방법론을 이용하여 6개 산업 50개 제품에 대한 혼합다발가격매김·순수다발가격매김·개별가격매김별 이익이 계산되었다. 셋째단계로 문헌정리에서 제시된 가격매김형태별 이익차이의 결정요인을 독립변수로 하고 순수다발가격매김의 이익창출능력대비 개별가격매김의 이익창출능력을 종속변수로 한 유의성 검증이 이루어졌다. 그 결과 첫째, 혼합다발가격매김을 사용함으로써 이 연구의 범위안에서는 50개 모든 제품이 모두 이익을 극대화하는 것으로 나타났다. 이것으로 인해 혼합다발가격매김에 대한 이익결정요인을 찾지 못하게 되었다. 둘째, 순수다발가격매김과 개별가격매김의 이익차이를 결정하는 유의한 변수로는 `제품 구성요소 유보가격간 상관관계가 음인지 여부`와 `제품간 보완성 및 대체성 정도`가 검증되었다.
Abstract
In many cases, optimal pricing entails determination of not only what price to charge but also how to present it. Price bundling is one of the methods a company can use to present its prices in a profitable way. Price bundling abounds in practice because it is a potentially powerful pricing method to exploit consumer surplus. In this paper, the researchers investigate profit determinants of three forms of pricing bundling. Although the merits of pricing bundling are well documented, the attempt to test the determinants of profit of different forms of pricing bundling has been relatively rare. The researchers aims to try to fill this gap by developing a practice-oriented simulation model that can be applied to many industries and by exploring the significance of the determinants of profit of diverse price bundling forms. The methodology consists of three parts, namely conjoint measurement, regression analysis, and simulation model. The simulation program generates individual customers` maximum prices by iteration method. And it enables to calculate near optimal pricing schedule for different forms of pricing strategy such as unbundling, pure price bundling, and mixed joint price bundling. Further, the resulting profits of three different pricing strategies are compared. From the review of the literature on price bundling, we could identify three relevant factors which impact the profitability of various pricing bundling strategies: whether the correlation(ρ) of customers` maximum prices for two individual product is negative or not, how much customers` average maximum prices is higher than marginal cost(α), and the degree of complementarity(θ) of two individual product. The researchers demonstrate the feasibility and the superiority of our model by applying it to six industries and 50 bundling packages. Our empirical analysis shows that mixed-joint bundling generates more profit than unbundling and pure price bundling at 50 subject bundles. In addition, the regression results show that the correlation(ρ) of customers maximum prices and the degree of complementarity(θ) are the profit differentiatos between pure price bundling and unbundling.
- 발행기관:
- 한국경영학회
- 분류:
- 경영학