인터넷 사용자의 세분화에 따른 인터넷 사용행동과 전자상거래 행동에 관한 연구

본 연구는 인터넷 사용자에 대한 시장세분화 연구의 필요성을 절감하여, 현시점에서 가장 적절한 세분화방법을 모색하고 세분집단간의 탐색행동과 구매행동의 차이를 분석한 기술적 연구이다. 이러한 접근 방법은 인터넷 사용자의 사용 행동을 가장 잘 설명할 수 있을 뿐만 아니라 인터넷 비지니스를 하는 기업들에게는 인터넷 사용자의 특성을 이해하는데 보다 깊은 정보를 제공함은 물론 전략적 시사점을 제공할 수 있을 것이다. 본 연구는 우리나라 인터넷 사용자에 관한 가장 대표성 있는 자료인 KNP(Korea Netizen Profile)자료를 분석하여 인터넷 사용자 세분화를 하였다. 인터넷 사용자를 세분화하는데 있어 사용자자 주로 사용하는 인터넷 서비스를 근거로 효익세분화(benefit segmentation)한 후, 각 세분시장별로 인터넷 사용자 행동을 비교 분석함으로써 각 세분시장의 특성을 도출하였다. 연구결과 첫째, 인터넷 사용자는 인터넷 사용에서 추구하는 효익을 근거로 8개의 세분집단을 나누는 것이 가장 바람직하였다. 8개의 집단은 생활지향형 집단, 전문정보지향형 집단, 재미지향형 집단, 경험지향형 집단, 관계지향형 집단, 실용성지향형 집단, 생활과 전문정보, 재미지향이 모두 존재하는 적극적 활용형 집단과 소극적 활용형 집단이다. 둘째, 각 세분집단은 인터넷상에서 탐색행동에 있어 다양한 차원에서 유의미한 차이를 보였으며 셋째, 각 세분집단은 인터넷의 전자상거래 행동에 있어 유의미한 차이가 있었다. 이 연구결과는 기존의 인터넷 사용자에 대한 연구들이 가지고 있는 제한점을 극복하였으며 인터넷 사용자의 사용 행동을 가장 잘 설명할 수 있다고 판단된다. 또한 이 연구결과는 인터넷 사용자에 대한 향후 이론개발의 초석이 될 수 있을 뿐만 아니라, 인터넷 비지니스를 하는 기업들에게는 인터넷 사용자의 특성을 이해하는데 보다 깊은 정보와 전략적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.