상표태도와 고객이 관계유지 의도에서 기업연상의 역할
The Role of corporate associations in attitude toward brand and customers'relationship retention intention
황병일(서원대학교)
15권 4호, 297~322쪽
초록
상표연상은 주로 제품 상표수준에서 연구되었지만 기업상표 수준에서의 연구는 미흡했다. 본 연구는 기업의 전문성, 믿음성의 기업연상이 서비스의 결과품질과 상호작용품질, 그리 고 상표태도나 관계유지의도에 어떤 경로로 영향을 미치는 지를 통합적으로 검증하였다. 연구결과 전문성과 진실성은 기업명성에 영향을 미치며 기업명성은 상표태도와 관계유지 의도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 전문성은 결과품질에 영향을 미치며 결과품질은 상표태도와 관계유지의도에 영향을 미치는 것으로 분석되었으며 믿음 성은 상호작용품질에 긍정적인 유의한 영향을 미치나 상호작용품질이 상표태도와 관계유 지의도에 미치는 유의한 영향을 없었다. 이러한 연구결과는 기업연상은 서비스 기업의 지 각된 품질에 영향을 미칠 뿐만 아니라 기업명성에도 영향을 미쳐 장기적으로는 상표태도나 관계유지의도에도 영향을 미치므로 상표자산의 가치를 보다 증대시키기 위해서는 기업연 상과 서비스 상표의 연상을 연계시킬 필요가 있으며 기업연상과 기업명성을 장기적인 관점 에서 전략적으로 형성시킬 필요가 있음을 시사한다.
Abstract
The researcher insist that what a person knows about a company can effect on consumer responses such as the perceptions of the company's product or consumer loyalty. But only a little systematic research showed that these effect exist. This paper examines the effects of two types of corporate associations-expertise and trustworthiness on corporate reputation, perceived service quality, attitude toward brand and customer's relationship retention intention. The results demonstrated that 1)expertise and trustworthiness associations influence corporate reputation, then corporate reputation also effects on attitude toward brand, 2)expertise association effects on outcome service quality, then outcome service quality effects on attitude toward brand and customer's relationship retention intention, 3) trustworthiness effects on interaction service quality, but interaction service quality hasn't significantly effects on attitude toward brand and customer's relationship retention intention. Finally this paper conclude by discussing the implication of these findings for marketing mangers and future research.
- 발행기관:
- 한국광고학회
- 분류:
- 신문방송학