시장파급효과에 대한 광고와 매출의 동태적 관계
Cointegration and Causality Analysis on Market Effect between Advertising and Sales
박종찬(고려대학교); 권용덕(밀양대학교); 양상헌(고려대학교); 송인암(대전대학교)
18권 3호, 1269~1294쪽
초록
광고에 따른 판매반응은 제품별, 산업별로 여러 가지 효과의 크기에 따라 달리 나타나며, 반응시차 또한 상이하게 나타난다. 금기의 판매효과는 전기의 광고와 금기의 광고 및 전기의 매출 수준 등 복합적인 상호작용에 의한 나타난 결과인데 이들 효과를 분리하여 제시하는 작업은 효율적인 광고전략을 수립하고 결정하는데 중요한 정보를 제공하기 때문에 우선적으로 규명되어야 하는 과제인 것이다. 본 연구는 실제의 판매와 광고에 대한 시계열 자료를 바탕으로 다변량 시계열 모형(multivariate time series model)을 적용하여 광고와 매출간의 시장효과(market effect)를 산업별로 매출발생 효과와 광고발생효과로 분리, 측정함으로써 광고와 매출간 여러 유형의 시장효과(market effect)를 도출하였다. 견구결과에 따르면 식품산업과 화장품산업의 경우 광고와 매출 간에는 장기적인 균형관계가 존재하는 것으로 나타난 반면 제과산업의 경우에는 이러한 장기균형관계가 존재하지 않는 것으로 나타났다.
Abstract
This article examines the cointegration level, changes in the existence and direction of causality between advertising and sales in korean consumer goods industries over period of 1982 to 2002. Johansen's multivariate cointegrations is applied to analysis the long-run equilibrium relationship between advertising and sales. In addition, the article conducts the Granger causality test and forecasting error variance decomposition to examine the causality pattern in between advertising and sales. Based the analysis, we classify market effects into carryover effect, purchase reinforcement effect, sales carryover effect, feedback effect and firm-specific decision rules.
- 발행기관:
- 한국산업경제학회
- 분류:
- 경제학