고객가치 극대화를 위한 전자상거래 구매의사결정 요인에 관한 연구

Ⅰ. 서 론 상거래 활동에서 일반적으로 가치란 “대가를 지불하고 얻은 제품이나 서비스의 만족도나 주관적인 유용성”을 일컫는 의미로 사용된다(Zeithaml, 1988). 이 의미를 고객의 입장에서 해석하면 고객가치란 “고객이 구매 목적 혹은 동기를 달성하기 위하여 대가를 지불하고 얻은 제품이나 서비스의 만족도나 주관적인 유용성”으로 정의내릴 수 있다. 이 고객가치는 기업 경쟁력과 수익성 확보의 근본적 요소로 인식되고 있으며 특히, 고객의 중요성이 매우 강조되고 있는 최근에는 고객이 구매 목적 혹은 동기를 달성함으로써 얻는 고객가치에 대한 연구(Keeney, 1999, 2004; Torkzadeh와 Dhillon, 2002; Chang 등, 2004)와 기업이 고객의 구매 목적, 욕구, 그리고 동기를 만족시키기 위하여 제공하거나 지원하는 수단과 방법 등에 관한 연구(Amit와 Zott, 2000, 2001; De Rahul 등, 2001)의 두 가지 주제로 관련 연구들이 수행되어 왔다. 일반적인 상거래 활동에서 전자상거래 분야로 범위를 좁혀보면, 이 분야에서 고객가치에 대한 요인은 이미 몇몇 선행연구에서 실증적으로 제시되었다. 이 요인들은 Keeney(1999)의 정의에서 기본목적(fundamental objectives)으로 분류되는 즉, 고객이 구매활동을 통해 얻고자 하는 목표로서 편의성, 유용성, 시간절약 등으로 설명될 수 있다. 그러나 이 기본적인 목적을 달성하기 위하여 고객은 어떤 수단을 필요로 하는지, 기업은 고객들의 이러한 기본목적을 만족시키기 위해 어떤 수단을 제공해야 하는지에 대한 연구는 아직 충분히 이루어지지 않고 있다. 고객의 욕구와 필요성, 그리고 이를 만족시켜 주기 위한 기업의 수단제공에 대한 상호관련성이 결국 기업의 경쟁력과 인지도, 수익성 등의 차원과 밀접하게 관련되므로 이 두 가지 차원의 상호관련성에 대한 연구는 매우 의미 있는 작업이라고 판단된다. 따라서 본 연구는 전자상거래를 이용하는 고객들이 지각하는 가치를 극대화하기 위해 고객은 구매활동에서 어떤 결정요인을 고려하는가(기본목적), 기업은 이 결정요인을 지원하기 위해 어떤 수단을 제공해야 하는가(수단목적), 이 두 가지 사이의 상호관련성은 무엇인가(수단-목표 네트워크) 등의 3가지 분야를 목적으로 한다. 이 차원들 사이의 연결 관계를 실증적으로 검증한다면 고객의 제품탐색에서 구매결정, 지불에 이르는 구매의사결정 모델을 구축할 수 있을 것으로 기대된다. 일반적으로 기본목적에 포함될 수 있는 차원은 비용의 최소화, 편리성의 최대화 등이며, 수단목적에 포함될 수 있는 차원은 제품 비교검색, 제품 정보제공 등으로 알려져 있다. 이 수단목적과 기본목적의 차원들은 이미 Keeney(1999)에 의해 광범위하게 소비자들을 대상으로 조사하였으며, Torkzadeh와 Dhillon(2002), Chang 등(2004)은 Keeney(1994, 1999)의 연구를 바탕으로 고객가치 측정 도구와 고객가치 관점에서 전자상거래의 성공여부를 가늠할 수 있는 모델을 제시하였다. 그러나 기존의 연구들은 수단목적들 간의 관계 제시만 하였으며 수단목적이 어떤 기본목적에 영향을 미치는지 방향을 제시하지 못하였다. 따라서 본 연구는 국내 고객들의 구매의사결정 구조를 확인하기 위하여 이들 선행연구들을 바탕으로 설문을 통해 기본목적과 수단목적에 대한 차원을 조사하고, 수단목적 차원들 사이에 어떤 관계가 있는지 살펴보고 수단목적이 기본목적에 미치는 정(+) 혹은 부(-)의 방향성을 검증하였다. 설문은 전자상거래 경험이 있는 이용자들을 대상으로 실시하였으며, 수집된 데이터를 기초로 전자상거래 구매의사결정 초기 모델을 설정하고, LISREL을 이용하여 초기 모델을 개선한 수정 모형을 제시하였다.