인터넷 구전 수용의 영향요인
Factors Affecting Consumers' acceptance of Internet Word-of-Mouth Information
김나민(연세대학교); 김해룡(건국대학교); 이문규(연세대학교); 최현국(한국생산성본부); 김일민(연세대학교)
19권 4호, 1515~1534쪽
초록
구전 마케팅의 실무적 중요성과 그 효과는 마케팅에서의 중요한 이슈 중에 하나로 그동안 많은 연구가 진행되어 왔다. 한편 최근 인터넷의 발전과 더불어 특히 온라인 소비자들의 구전활동에 많은 관심이 집중되고 있다. 본 연구는 이러한 배경을 바탕으로 인터넷상에서 발생하는 구전의 효과를 실험방법을 통해 살펴보았다. 구체적으로, 구전 메시지 특성(구전방향성), 구전 메시지의 발신자 특성(인터넷 쇼핑몰 공신력), 그리고 수신자 특성(소비자 지식 및 인터넷활용 정도)의 세 가지 구전 활동 구성 요인을 중심으로 이들 요인이 인터넷 쇼핑몰 상에서의 구전 수용에 미치는 영향을 종합적으로 살펴보고자 노력하였다. 연구결과 세 가지 특성 차이는 각각 인터넷에서 구전메시지를 수용하는 온라인 소비자들의 구전 정보에 대한 신뢰에 모두 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 즉 인터넷 소비자들은 공신력이 있는 쇼핑몰에서의 구전 정보일수록 더 신뢰하며, 소비자 지식과 인터넷 활용정도가 낮을수록, 그리고 긍정적 구전 정보에 비해 부정적 구전정보를 더 신뢰하고 있는 것으로 나타났다. 아울러 구전 메시지의 방향성과 구전을 접하게 되는 인터넷 쇼핑몰의 공신력의 차이는 구전 정보를 접하기 전·후의 구전 대상 제품에 대한 소비자들의 태도 변화에도 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과들을 중심으로 이론적· 실무적 시사점들이 논의되었다.
Abstract
Much Research has been done on the importance and effects of word-of mouth( WOM) communications. However, WOM communications on the internet have not been studied much even though more and more internet users are spreading and accepting WOM. In this sense, this study tried to investigate what factors influence the effect of WOM communications on the internet. More specifically, three factors such as sender characteristics(credibility of the internet site), receiver characteristics(consumer knowledge level and internet usage level) and message characteristics(positive /negative/two-sided) are investigated. The results are as follows. First, consumers trust the WOM information of the credible internet shopping mall more than one of less credible one. Second, the consumers with less product knowledge and less internet usage are affected more by WOM information. Finally, negative and two-sided messages are more reliable than positive messages. Implications of the research results from a theoretical and practical standpoint are discussed.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학