유통업체 상표의 브랜드 개성과 브랜드 자산 구성요인간의 영향관계에 관한 연구

>본 연구는 물류 및 소매 유통분야에서 점차 중요성이 커져가고 있는 유통업체 상표에 대해 알아보고, 브랜드 분야에서 제조업체 상표 위주의 브랜드 개성 척도에 대한 실증연구를 유통업체 상표에 적용, 브랜드 개성의 특성 요인이두 상표간에 어떤 차이가 있는지 유통관련 연구자들에게 시사점을 제공하고자 본 연구를 진행하였다. 또한, 유통업체 상표의 브랜드 개성과 브랜드 자산구성요인간의 관련성 여부를 확인하여 브랜드 개성 지각을 통한 브랜드 자산을 높일 수 있는 방안을 검토하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음의 몇 가지로 정리하였다. 첫째, 브랜드 개성과 브랜드 인지, 브랜드 선호도 간의 영향관계는 유통업체 상표 및 제조업체 상표 모두 유의한 영향관계에 있음이 밝혀졌다. 그러나, 유통업체 상표의 경우, 상표 개성과 지각된 품질에는 영향관계에 관한 가설검증결과는 관련성이 없는 것으로 나타났다. 둘째, 제조업체 상표의 경우, 브랜드 개성과 브랜드 인지도, 브랜드 인지도와 브랜드 선호도, 브랜드 인지와 지각된 품질, 지각된 품질과 브랜드 선호도 간의 통계적으로 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 개성과 지각된 품질, 브랜드 개성과 브랜드 선호도와는 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 연구 결과를 종합해 보면 아직까지 저관여 제품위주의 상품구색으로 인해 브랜드 개성에 대한 소비자 인식이 전반적으로 제조업체 상표에 비해 떨어지고 있는 것으로 판단된다.