고객만족이 기업의 수익성에 미치는 영향에 관한 연구: 잠재성장곡선모형을 이용한 방법론
Latent growth curve modeling for the relationship among revenue, loyalty, and customer satisfaction
김영찬(연세대학교); 황흥선(McGil University)
35권 4호, 1203~1221쪽
초록
시장을 선도하고 있는 기업들은 고객만족(customer satisfaction)을 달성하기 위해 이전에 비해 많은 노력과 자원을 투여하고 있다. 이는 고객만족을 창출하는 것이 기업의 재무적인 성과를 달성하는 데 있어 중요한 요건이라는 사실에 입각하고 있다. 이를 위해 선도기업들은 비재무적 지표(non-financial index)인 고객만족도, 고객충성도, 전반적 인지 품질, 종업원만족도 등과 같은 요인들을 통합적으로 관리하는 경영관리 시스템을 구축하기 위해 노력하고 있다. 하지만 고객만족도에 대한 기업들의 관심과 그 결과가 기업경영활동에 미치는 영향력이 증대되고 있음에도 불구하고 고객만족도와 기업의 재무성과 간의 관계성에 대한 연구는 다양한 결과가 나타나고 있다. 본 연구는 다음과 같은 2가지 목적을 가지고 진행한다. 첫째, 고객만족도와 기업의 재무성과 간의 관계를 밝히고자 한다. 특히 본 연구는 단순한 상관관계 분석을 토대로 하는 연구를 지양하고 고객만족도가 재무지표의 중장기적 변화 추이에 실제로 어떠한 영향을 미치는가 하는 예측 중심적 연구를 진행하고자 한다. 둘째, 첫 번째 목적에서 언급한 목표를 달성하기 위해 필요한 개념적인 구조식을 실증적으로 증명하고자 한다. 본 연구에서는 종단적인 자료를 활용하여 고객만족점수와 기업의 매출액 간의 관계성을 학술적으로 규명하고자 하였다. 이를 바탕으로 기업들은 고객만족경영을 통해 기업의 중장기적인 재무성과를 향상시킬 수 있다는 실증적인 사례를 확보할 수 있게 되고 보다 강력한 고객만족경영을 추진할 수있는 이론적인 토대를 마련할 수 있게 된다. 연구방법으로는 경제학에서 많이 사용되고 있는 잠재성장곡선모형방식을 이용하여 83개 미국 기업의 자료를 바탕으로 해당 기업의 1994년도 ACSI점수와 1994년부터 1996년까지의 기업 매출액자료를 바탕으로 ACSI점수와 향후 기업매출액 간의 관련성을 실증분석 한다.
Abstract
Practitioners and academics alike believe that customer satisfaction and loyalty are positively related to financial performance. However, results of past studies have tended to be mixed and are more often than not rooted in analyses of cross-sectional data. This paper is devoted to evaluating the general relationship between customer satisfaction and annual revenue of firms from the perspective of longitudinal data analysis. Specifically, latent curve modeling approach was applied to identify an overall temporal pattern in change on annual revenue over time and at the same time to examine the effect of customer satisfaction on the overall temporal pattern. Moreover, the proposed approach enabled to accommodate inter-relationships between customer satisfaction and its antecedent and outcome measures, which were in turn likely to influence the links between customer satisfaction and annual revenue. Other contributions are methodological. Firstly, the parameters in a latent curve model are typically estimated within the framework of LISREL and related methods such as EQS and AMOS. Despite their popularity, these methodologies involve many inherent limitations which include the appearance of improper solutions and nonconvergence problems. Furthermore, Maximum Likelihood estimation (MLE) is predominant in the use of these methodologies because of the many advantages it offers over distribution-free methods for parameter estimation. Nevertheless, various shortcomings do emerge. For instance, MLE estimation requires relatively large sample sizes. It also imposes the strong assumptions of linearity and normality which sometimes stand violated. Additionally, despite its apparent robustness under conditions of moderate violations of multivariate normality, MLE involves asymptotic standard error and chi-square estimates which themselves are not robust when these violations occur. Moreover, chi-square estimates are sensitive to sample size variations. More recently, PLS has been promoted and used as an alternative to LISREL because it alleviates some of the latter’s shortcomings. Despite its rising popularity, the method also has its limitations. In particular, all model parameters are not estimated simultaneously and an overall measure of fit is not provided because the method is essentially nonparametric. Findings revealed the significant, long-lasting and positive impact of customer satisfaction on annual revenue. This relationship was found to be mediated by loyalty.
- 발행기관:
- 한국경영학회
- 분류:
- 경영학