상표명, 사전지식, 반응양식이 소비자 정보회상에 미치는 영향
The Effects of Brand Name, Prior Knowledge, Response Mode on Consumer’s Information Recall
양윤(이화여자대학교); 윤선영(Research International Korea)
67호, 85~108쪽
초록
본 연구는 소비자의 제품정보 회상과 관련하여 상표명, 사전지식, 그리고 반응양식에 따른 영향 정도를 밝히고, 그에 따라 효과적인 상표명 제작과 제품정보 제시의 기준을 제안하고자 실시되었다. 주요한 연구결과로 첫째, 사전지식에 따라 상표관련 속성을 회상할 때 참가자들은 상표명의 영향을 받았다. 사전지식이 높았던 집단은 다른 두 집단에 비해 속성회상 시 상표명에 영향을 가장 적게 받았으나, 특정속성을 암시하는 상표명일 경우에 상표명의 영향이 더 컸다. 사전지식이 중간인 집단은 일반상표명일 때 상표명의 영향을 가장 덜 받았으며, 특정속성을 암시하는 상표명일 때는 사전지식이 높은 집단보다도 그 영향이 적었다. 사전지식이 낮았던 집단은 세 유형의 상표명 모두에서 다른 두 집단에 비해 상표명의 영향을 가장 크게 받았으나 일반범주암시 상표명일 때 그 영향이 비교적 적었다. 둘째, 반응양식과 사전지식 정도에 따른 세부속성설명의 회상과 상표명의 회상 정도를 살펴 본 결과, 상표명에서는 사전지식에 따른 차이만이 유의하였고, 세부속성회상에서는 반응양식과 사전지식의 주효과 모두 유의하였다. 결론적으로 소비자의 정보처리 양과 유형은 상표명, 사전지식, 반응양식에 따라 달라지므로 상표명 및 제시정보를 결정할 때는 소비자의 개인차와 상황특성 등을 함께 고려해야 한다.
Abstract
This study investigated the differences of information processing patterns of consumers when recalling after a certain amount of time having processed brand information according to brand name, prior knowledge, and response mode. In addition, this study examined if there were differences between memory of brand name and memory of specific attributes of product according to prior knowledge and response mode. Finally, this study examined if there were differences in the reasons for preferring certain brand name according to prior knowledge and response mode and if there were differences in reason for choosing product according to prior knowledge. Results showed that the effect of brand name on aided recall of relevant attributes after certain amount of time watching advertisement was different according to the type of brand name and the degree of prior knowledge. And the two-way interaction effect of brand name and prior knowledge was significant. When amount of recall of specific attributes and brand name according to prior knowledge and response mode was examined, in the case of brand name only the difference based on prior knowledge was significant and in the case of specific attribute recall the main effect of prior knowledge and response mode was significant. There was no difference between the preference of brand name and product according to prior knowledge and response mode. However, when scrutinizing the reasons for preference, it was found when prior knowledge was higher, the more they got the main benefit information of the product and choose the products accordingly.
- 발행기관:
- 한국방송광고공사
- 분류:
- 경영학