무드 및 무드유발 사건과 광고제품 간의 주제일치성이 광고·상표태도에 미치는 영향
The Effects of Mood and Thematic Congruence Between a Mood-Inducing Event and an Advertised Product on Advertisement？Brand Attitudes
양윤(이화여자대학교); 이정선(이화여자대학교)
66호, 119~136쪽
초록
본 연구는 무드 그리고 무드를 일으키는 사건의 내용과 광고제품 간의 주제일치성에 따라 광고태도와 상표태도가 어떻게 달라지는 지를 살펴보았다. 즉 피험자가 긍정/중립/부정적 무드상태에서 주제가 일치/불일치하는 광고를 보았을 때 광고태도와 상표태도가 어떻게 달라지는지를 살펴보았다. 실험결과 광고태도의 경우, 피험자가 긍정적인 무드에서 주제가 일치하는 광고를 보았을 때 광고태도가 더 높았으나, 부정적인 무드에서는 주제가 일치하는 광고에서 광고태도가 더 낮았다. 중립적인 무드에서는 주제가 일치/불일치하는 광고 간에 광고태도에서 유의한 차이가 없었다. 상표태도의 경우, 피험자가 긍정적인 무드에서 주제가 일치하는 광고를 보았을 때 상표태도가 높았으나, 부정적인 무드에서는 주제가 일치하는 광고를 보았을 때 상표태도가 더 낮았다. 중립적인 무드에서는 주제 일치/불일치 간에 상표태도에서 유의한 차이가 없었다. 본 연구결과들은 광고태도와 상표태도에 영향을 미치는 무드의 영향력이 무드를 일으키는 사건의 내용과 이후에 소비자가 처리해야 할 광고제품 간의 주제 일치 혹은 불일치에 따라 달라짐을 보여주었다.
Abstract
The purpose of this study is to examine the differences of advertisement attitude and brand attitude in the condition of positive mood, neutral mood, or negative mood considering thematic congruence. The result suggested that mood can affect ad attitude by either reducing or facilitating message processing. Which process occurs was determined by the thematic congruence between a mood-inducing event and an advertised product. When consumers were in positive mood and thematic congruence, they processed positively on ad/brand attitude. But when they were in negative mood and thematic congruence, they processed negatively on ad/brand attitude. And when they were in neutral mood, there was no difference between thematic congruence and noncongruence. The results reveal that both mood and thematic congruence make differences in the advertisement attitude and brand attitude.
- 발행기관:
- 한국방송광고공사
- 분류:
- 경영학