광고 노출시점의 소비자 기분이 광고효과에 미치는 영향- 인지적 및 감정적 반응, 광고 및 상표태도, 그리고 기억성과
The Influences of Ad-Exposed Consumers' Mood on Advertising Effects- Cognitive and Emotional Responses, Ad and Brand Attitudes, and Memory Performance
이학식(홍익대학교); 전용석(KT파워텔)
66호, 165~185쪽
초록
본 연구는 인지심리학 분야에서의 기존 연구 성과를 토대로 소비자의 기분에 따라 광고효과가 어떻게 달라지는지를 인지적 및 감정적 반응, 광고 및 상표태도, 그리고 기억성과 측면에서 조사한 것이다. 피실험자들의 기분을 긍정적 혹은 부정적으로 조작한 다음 실험용 광고를 노출시키고 설문지를 이용하여 자료를 수집하였다. 본 연구에서 설정한 모든 가설은 지지되었는데, 이를 요약하면 다음과 같다. 첫째, thought positivity index와 feeling positivity index, 두 가지 모두 소비자의 기분이 긍정적인 경우 부정적인 경우보다 더 높게 나타났다. 둘째, 인지적 반응→상표태도의 관계는 소비자의 기분이 부정적인 경우, 그리고 감정적 반응→광고태도의 관계는 소비자의 기분이 긍정적인 경우 더 높게 나타났다. 셋째, 기억성과는 소비자의 기분이 부정적인 경우 긍정적인 경우보다 더 높게 나타났다. 추가적으로, 인지적 반응은 소비자의 기분이 부정적인 경우, 그리고 감정적 반응은 소비자의 기분이 긍정적인 경우 더 많이 유발된다는 것이 발견되었다. 본 연구의 결론에는 연구의 요약, 공헌점, 그리고 한계점을 논의하였으며, 끝으로 미래연구에 대한 제언을 하였다.
Abstract
This research is to investigate how advertising effects vary with consumers' mood based on the findings in cognitive psychology. Advertising effects are examined in the aspects of cognitive and emotional responses, ad and brand attitudes, and memory performance. Subjects were exposed to an experimental ad and answered questionnaires after their mood was manipulated to be either positive or negative. The results indicate that (1) both thought positivity index and feeling positivity index are higher with consumers' positive mood, (2) the relationship between cognitive responses and brand attitudes is higher with consumers' negative mood while the relationship between emotional responses and ad attitudes is higher with positive mood, (3) memory performance is higher with consumers' negative mood. In addition, it was found that more cognitive responses were made with consumers' negative mood while more emotional responses were made with positive mood. In the conclusions, the authors discuss theoretical contributions and limitations and offer suggestions for future research.
- 발행기관:
- 한국방송광고공사
- 분류:
- 경영학