보험업 신뢰도 및 결정요인에 관한 실증연구-은행과의 비교를 중심으로-

신뢰란 실제 소비자들이 지각한 성능이 사전에 기대했던 성능과 일치하였을 때 형성되는 감정으로, 소비자가 이루고자 하는 목표를 달성하는 데 기업이 도움을 줄 것이라는 확실한 기대와 소비자에게 손해를 입힐 위험이 존재하더라도 그 기업에 의존하려는 의향으로 정의된다(Moorman, Zaltman and Deshpande 1992). 신뢰는 상품 공급자와 수요자의 관계형성에 있어서 필수적으로 요구되는 감정적 산물이며, 공급자의 기회주의적 행동에서 오는 위험을 감소시키고, 교환관계에서 거래비용을 감소시키는 효과가 있다. 신뢰가 서비스의 수요에 매우 중요한 역할을 하고 있음에도 서비스의 특성을 반영한 서비스 신뢰에 대한 연구는 서비스 품질에 관한 연구에서 하나의 변수로만 취급되는 등 미미한 수준에 머물고 있다.따라서 본 연구에서는 서비스산업 중에서도 사회가 발전되고 고도화됨에 따라 그 중요성이 증대되고 있는 금융업에 속한 보험업의 신뢰도를 같은 금융업에 속해있는 은행업의 그것과 비교하여 평가해 보고자 하였다. 세부적으로는 은행업과 비교한 보험업의 다차원적 신뢰의 구성요인을 확인하고, 신뢰를 구성하는 각 요인별 차이를 은행과 비교검증하며, 은행과 비교한 보험업의 신뢰를 결정하는 요인을 확인하였다.연구결과, 은행업에 비해 보험업에서는 신뢰를 구성하는 3요인 중 회사, 상품, 판매채널부문에서 모두 정직성이 통계적으로 유의하게 떨어지는 것으로 확인되었다. 또한 군집분석에 의해 2집단으로 구분한 결과, 보험업에 대한 신뢰가 상대적으로 높은 집단과 낮은 집단으로 구분되었는 바, 이를 토대로 logistic 회귀분석을 실시한 결과, 양 집단을 구분하는 요인으로는 회사의 정직성과 판매채널의 공신력임을 확인하였다.