전자상점 도입으로 인한 채널 갈등에 관한 연구 - 부산지역 신발산업을 중심으로 -
A Study on Channel Conflicts by Introducing Electronic Stores
김진백(동명대학교); 오창규(경남대학교)
17권 4호, 1849~1876쪽
초록
최근 인터넷 확산에 따른 전자상거래의 도입이 활발해짐에 따라 신발산업 역시 산업의 고도화를 위해 온라인 채널을 도입하고 있다. 그러나 전자채널의 도입은 도입자를 제외한 다른 채널 구성원에게는 많은 생존위협을 주기 때문에 채널 갈등이 표출된다. 따라서 온라인 도입으로 인한 기회를 효과적으로 이용하기 위해서는 채널갈등에 대한 이해와 관리가 중요하다. 본 연구에서는 공급상이 인터넷이라는 신규 채널을 도입함으로 인해 발생되는 기존 오프라인 중간상과의 수직적인 채널 갈등에 초점을 두고 있다. 이를 위해 갈등의 원천, 갈등 자체의 이슈, 그리고 성과와의 관계를 분석하여 효율적인 갈등관리 전략을 수립하기 위한 이론적 모형을 도출한 후 신발산업을 대상으로 실증연구를 하였다.실증연구 결과에 의하면, 채널 갈등의 원천중 채널 상충 상황과 채널 소외감은 감정적 및 과업 채널 갈등에 정(+)의 직접적인 영향을 미치나 강제적 및 비강제적 채널 파워는 감정적 채널 갈등에만 정(+)의 영향을 미쳤다. 그리고 채널 상충 상황, 비강제적 채널 파워 및 소외감 등은 채널 성과중 채널 효율성에는 정(+)의 영향을 간접적으로 미치나 채널 효과성과 채널 만족도에는 부(-)의 영향을 간접적으로 미쳤다. 또한 감정적 채널 갈등은 채널 효율성에는 정(+)의 영향을 미치나 채널 효과성과 채널 만족도에는 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 과업 채널 갈등은 채널 효과성과 채널 만족도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 연구결과를 종합해볼 때, 갈등 자체에 대한 관리에 앞서 갈등의 원천에 대한 관리가 선행되어야 함을 알 수 있다.
Abstract
The emergence of electronic commerce has raised many business issues, among them, channel management. It is essential to adopt on-line channel for advanced marketing strategy of Korean footwear industry that it is now facing a serious crisis of survival. But on account of channel conflicts between on-line and off-line, many tangible and intangible losses occur when footwear vendors operate multi-channels for footwear distribution. So it is needed to find out the effective way of managing channel conflicts for improving channel performance.This study examined channel conflicts between the suppliers and the intermediaries. Channel conflicts were divided into emotional channel conflict and task channel conflict. We were extracted the source variables of channel conflicts from channel conflict context, channel power, and channel alienation. We were also extracted the performance variables of channel conflicts from channel efficiency, channel effectiveness, and channel satisfaction. Empirical studies of these variables focused on examining the interrelationships among them. The results indicated that the source variables of channel conflict influenced channel conflict and channel performance differently. The results showed some practical implications that to improve channel performance we need to control the channel's goal conflicts, and for the intermediaries not to feel alienation. Emotional channel conflicts influenced channel efficiency positively and channel effectiveness negatively. Both channel conflicts influenced channel satisfaction negatively. And channel context, non-coercive channel power, and channel alienation were indirectly influenced channel efficiency positively, but channel effectiveness and channel satisfaction negatively. According to these results, we have to manage the sources of channel conflict for channel performance instead of channel conflicts themselves.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학