브랜드 개성에 따른 고객 충성도의 구조분석연구
A Study on Structural Model Among Brand Personality, Satisfaction, Trust, and Loyalty
김진영(세종대학교); 김성혁(세종대학교)
14권 2호, 263~279쪽
초록
연구의 목적은 국내 레스토랑을 연구대상으로 하여 각 각의 연구구성개념들 중 레스토랑 브랜드개성과 고객의 감정에 대한 지각된 차원의 적용여부를 판단하고, 브랜드개성이 현재 고객들의 감정을 통하여 만족, 신뢰, 혹은 충성도에 미치는 영향을 연구하는 데 있다.본 연구의 분석을 위하여 브랜드개성(성실, 활기, 역량, 세련, 강인)이 고객의 감정(긍정적 감정, 부정적 감정)을 통하여 만족, 신뢰, 충성도에 어떠한 영향을 미치는 가에 대한 구조적 관계를 설정하고 제안모형과 고객의 감정의 이원화 측면에서 연구 단위의 수정모형을 이용하여 실증분석 하였다.연구결과를 종합하면 다음과 같다. 먼저, 브랜드개성이 긍정적 감정에 미치는 영향을 살펴보면, 역량을 제외하고 성실, 세련, 활기가 긍정적 감정에 정(+)의 유의적 영향, 그리고 강인이 부(-)의 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드개성이 부정적 감정에 미치는 영향을 살펴보면, 성실과 역량이 부정적 감정에 부(-)의 유의적 영향, 세련과 강인이 부정적 감정에 정(+)의 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 긍정적 감정은 만족과 신뢰에 직접적으로 정(+)의 영향을 미치나 충성도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면에 부정적 감정은 만족에는 부(-)의 유의적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 만족과 신뢰는 충성도에 유의적인 정(+)의 영향을 미치며, 상호간에도 유의적인 영향을 미치나 만족이 신뢰에 미치는 영향이 반대의 경우보다 큰 것으로 나타났다. 그리고 브랜드개성 중 세련은 소비자의 긍정적, 부정적 감정에 모두 유의적 영향을 미치며, 강인은 소비자의 감정에 부(-)의 영향을 미치며, 그 결과 만족, 신뢰와 충성도에도 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 브랜드개성의 한 차원으로써의 강인 차원은 고객들에게 받아들여지지 않고 있다고 볼 수 있다.
Abstract
The purpose of this study is to find out whether the perceived dimensions of brand personality influence satisfaction, trust, and loyalty through customer's emotion in restaurant industry. For these purposes the author developed a structural model, in which restaurant's brand personality that consist of dimensions of sincerity, excitement, competence, sophistication, and ruggedness are proposed to affect the customer's emotion, and in turn, to affect satisfaction, trust, and loyalty. The findings can be summarized as follows. Sincerity and sophistication had a significant positive and negative influence on positive emotion and negative emotion, respectively. Excitement had a significant positive influence on positive emotion, and competence had a negative significant effect on negative emotion. Ruggedness was found to be negatively related to positive emotion, but was found to be positively related to negative emotion. Positive emotion was found to be directly related to satisfaction. Satisfaction (trust) was found to be positively related to trust (satisfaction). Finally, emotion was found to be mediating factors in the relationships between brand personality and satisfaction, trust, and loyalty.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학