e비즈니스에서 신뢰의 선행요인과 결과요인의 관계분석
Relation Analysis between Antecedents and Consequences of Trust in e-Business
곽원섭(호서대학교); 김연정(호서대학교); 이종구(대구대학교)
8권 3호, 33~59쪽
초록
본 연구는 e비즈니스에서 신뢰를 결정짓는 웹사이트 특성의 요인구조를 확인하고 사이트에 대한 신뢰, 만족도 및 행동의도에 영향을 주는 선행변수를 밝히고자 하였다. 이를 위해 대학생 568명을 대상으로 4개의 인터넷 쇼핑몰에 대한 과제 수행을 하도록 한 후 방문 사이트에 대한 지각을 측정하였다. 그 결과 첫째, 인터넷 사이트의 특성을 측정하기 위한 문항들에 대한 요인분석 결과, 상품정보/전반적 구매절차 명확성, 시스템의 성능 및 안정성, 웹사이트의 사용성, 보안 및 개인정보 보호, 디자인, 사업자정보의 명시성, 결제수단의 다양성 및 확인, 고객서비스의 8개 요인이 추출되었다. 둘째, 사이트의 특성 8개요인과 사이트에 대한 평판요인을 선행변수로, 사이트의 신뢰도, 만족도 및 행동의도 각각을 독립변수로 한 회귀분석 결과, 3개의 종속변수 모두에서 공히 사이트의 평판의 설명력이 가장 높았고, 사이트의 특성에서는 사이트 디자인, 사이트의 사용성, 보안 및 개인정보보호, 고객서비스 요인이 유의하게 나타났다. 셋째, 회귀분석 결과와 이론에서 유추하여 5개의 요인(사이트의 특성 4개 요인과 사이트 평판)을 외생요인으로, 사이트의 신뢰도, 사이트 만족도 및 행동의도의 3개 요인을 내생요인으로 한 모형을 구성하여 관계구조 모형에 대한 검증을 시도하였다. 공분산 구조분석 결과, 전반적 부합지수들은 비교적 양호하게 나타났으며, 경로도형에서 사이트의 사용용이성과 사이트의 평판에서 사이트의 만족도로 가는 경로와 디자인, 고객서비스 및 사이트의 평판에서 사이트의 신뢰도로 가는 경로가 유의하게 나타났다. 내생요인간의 경로는 모두 유의하게 나타났는데 사이트의 신뢰도는 만족도에 영향을 주며 신뢰도와 만족도는 모두 행동의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 기초로 쇼핑몰 운영에 있어서의 시사점을 논의하였다.
Abstract
The purposes of this study is to investigate the factor structure of web-site characteristics and antecedents factors affected to trust, satisfaction and behavioral intention of web-site. Refined data were consisted of 4 internet shopping mall survey and estimated the perception to visiting web site. Statistical methods are adapted Frequency, Factor Analysis and CFA(Confirmatory Factor Analysis) of LISREL.8 program. Research findings are as follows. The factors of web characteristics indicated to product information/buying procedure clarification, stability and function of system, usability of web site, security and protection of individual information, design, clarification of enterpriser information, various payment methods and customer service. In regression analysis, dependent variables were trust, satisfaction and behavioral intention. reputation of site were significantly effected variables. External variables consisted of the 4 characteristics of web-site and reputation and trust, satisfaction and behavioral intention were internal factor.
- 발행기관:
- 한국중소기업학회
- 분류:
- 경영학