기업 브랜드 자산 가치 평가에 관한 실증적 연구 : Brand Asset Evaluator의 적용

시장의 글로벌화에 따라 기업 간 경쟁은 더욱 치열해지고 있으며 인터넷의 발달로 소비자들이 제품이나 기업에 대한 정보를 획득하는 것이 수월한 시장 환경이 되어 가고 있다. 이 같은 시장 환경 변화에 따라 소비자들의 권력이 증가하게 되는 상황이 도래하였고 이는 결국 푸쉬 마케팅(Push Marketing)에서 풀 마케팅(Pull Marketing)으로 전환되는 기업만이 경쟁우위를 획득할 수 있게 되었다. 이러한 시장 환경 하에서는 기업에게 있어 구매의 결정적 동인이 되는 강력한 브랜드를 개발하고 관리하는 일이 점점 더 중요해지고 있으며, 이에 따라 기업들은 무형자산인 브랜드의 역할과 가치에 대한 의미를 정립하기 시작하였다. Keller(1998)에 따르면 1980년대 후반에 이르러서야 기업들은 브랜드가 자산으로서 가지는 가치에 관심을 갖게 되었다고 한다. 이러한 관심을 촉발시켰던 가장 근본적인 이유는 그 당시의 시대적인 상황으로부터 비롯된다. 이 당시 미국뿐만 아니라 유럽에서도 기업 인수합병(Merger & Acquisition)이 성행하였는데 이러한 기업매수와 같은 외부의 공격으로부터 기업들은 자신을 방어할 수 있는 수단을 모색할 수밖에 없었고, 그 결과로 나타난 것이 브랜드 가치를 화폐금액으로 환산하여 대차대조표(Balance Sheet)에 무형자산으로 포함시키는 것이었다(산업정책연구원, 2000). 대표적인 예로, 영국의 Ranks Hovis McDougall사는 1988년 60개에 달하는 자사의 브랜드 가치를 12억 달러로 평가하여 대차대조표에 포함시켰으며, 네슬레(Netsle)가 킷캣(KitKat)과 폴로(Polo)캔디 등을 소유한 라운트리(Rowntree)사를 인수하면서 주식가격의 3배에 달하는 금액을 지불하기도 하였다(하쿠호도 브랜드 컨설팅, 2002). 최근에는 실무적으로 여러 회사의 지분을 갖고 있는 지주회사나 분사화 등의 조직 변혁이 진전되는 가운데 지주회사와 본사가 개별 회사로부터 브랜드 사용료를 받는 경우도 등장하고 있다. 일본 히타치(Hitachi)의 경우 계열사로부터 브랜드 사용료를 받고 있으며(하쿠오도 브랜드 컨설팅, 2002), 현재 국내에서는 LG가 2005년부터 계열사가 사용하고 있는 ‘LG 브랜드’의 사용료를 받는 한편 브랜드를 불법적으로 쓰는 국내외 업체엔 강력한 법적 조치를 취하기로 하였다. 모기업이 계열사에 브랜드 사용료를 내도록 하는 것은 국내에서는 LG가 처음이며 이에 따라 LG의 계열사들은 순 매출액(매출액-광고선전비)의 0.1%~0.2%를 브랜드 사용료로 내야 한다(중앙일보, 2004). 따라서 실무적으로 브랜드 자산에 대한 가치측정의 필요성이 본격화 되고 있다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 자산 가치 평가모델 중 국내 상황에 적합하도록 개발된 산업정책연구원의 Brand Asset Evaluator 모델을 이론적으로 소개하고, 본 모델을 적용하여 정량적 데이터에 의해 국내 기업들의 브랜드 자산 가치를 평가함으로써 모델의 실효성을 제안해 보고자 하였다. 이를 통해 국내 기업들에게 브랜드 자산 가치 평가의 필요성을 제안하고 기업들의 브랜드 자산 관리에 도움을 줄 수 있도록 하고자 하는데 의의가 있다.