B2B 전자상거래에서 웹 사이트의 특성이 제도적 e-신뢰와 과정적 e-신뢰에 미치는 영향
The Impact of Site Characteristics on Institutional and Process e-Trust in the B2B e-Marketplace
경종수(충북대학교); 전달영(충북대학교)
14권 5호, 119~147쪽
초록
문 >B2B 전자상거래는 다양한 특성을 가진 다수의 기업들이 참여하기 때문에 누구나 믿고 참여할 수 있는 공정하고 안전한 거래시스템의 구축과 상호 신뢰하는 거래분위기가 전제조건이 된다. 전통적으로 기업 간 거래에서 신뢰는 기회주의적 행동 감소, 상호협력, 몰입 등을 통해 관계성과를 높여주는 것으로 알려져 있으며, 이는 B2B 전자상거래에도 적용된다. 기존연구들은 기업 간 신뢰의 역할을 규명하고자 하였으며, 주로 내용차원(신용, 호의 등), 대상별 신뢰(조직신뢰, 기업신뢰 등), 단계별 형성과정(초기신뢰, 일반적 신뢰), 하위차원(감정적 신뢰, 이성적 신뢰) 등으로 구분된다. 본 연구에서는 B2B 전자상거래에서 e-신뢰의 형성경로에 대해 B2B 전자상거래의 거래시스템에 대한 ‘제도적 차원’과 웹사이트를 통하여 기업 간 거래가 이루어지는 과정에서 형성되는 ‘과정적 차원’의 신뢰로 구분하여 접근하였다. 본 연구의 주요목적은 B2B 전자상거래에서 웹사이트의 특성을 중심으로 e-신뢰의 두 가지 하위차원의 선행요인을 규명하여 B2B 전자상거래의 e-신뢰구축에 대한 시사점을 제시하는 것이다.실증분석을 위해 B2B e-Marketplace에 참여하고 있는 기업을 대상으로 203개의 자료를 수집하여 분석에 사용하였으며, B2B 웹사이트 특성, 제도적 e-신뢰, 과정적 e-신뢰의 영향관계에 대하여 구조방정식모형(Structural Equation Model)으로 분석하였다. 분석결과 사이트품질, 거래공정성, 지각된 위험은 제도적 e-신뢰에 영향을 미치고, 과정적 e-신뢰에는 거래공정성이 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 결과적으로 본 연구를 통하여 B2C 전자상거래에서 주로 이루어지던 e-신뢰 연구를 B2B 전자상거래에 확장할 수 있었으며, 또한 B2B 웹사이트의 다양한 특성들이 서로 다른 경로를 통해 하위차원 e-신뢰가 형성됨을 확인하였다.
Abstract
Recently the transactions among companies via Internet are enormously increasing in terms of the frequency and volume. This paper presents a comprehensive model for the impact of website characteristics on e-trust in B2B marketplace, and suggests practical strategies for B2B commerce community. The relationships are investigated between website characteristics such as website quality, transaction efficiency, transaction fairness, and perceived risk and e-trust such as institutional one and process-based one. Based on the survey data collected from 203 companies that are participating in the two representative B2B marketplaces in Korea, eight hypotheses for the relationships were tested by using structural equation modeling. Finally, some theoretical and managerial implications about the results were discussed. Specially, website quality, transaction fairness, and perceived risk had significant influence on institutional e-trust. On the other hand, Only transaction fairness had significant effect on process e-trust which is influenced by institutional e-trust.
- 발행기관:
- 한국전략마케팅학회
- 분류:
- 국내마케팅