상표 전환 행렬을 이용한 호텔 브랜드의 경쟁적 시장 구조 연구

본 연구에서는 명확히 정의된 서울시내 특 1급 호텔 시장을 구성하는 호텔 브랜드간의 경쟁 정도를 파악하여 여러 개의 하위 시장으로 구조화하고 각 하위시장별로 마케팅 전략 및 믹스 방안을 수립하는데 있어 브랜드 간에 어떠한 영향을 주고받는지에 대한 중요한 정보를 얻을 수 있으며, 이를 토대로 새로운 마케팅 전략의 방향성을 제시하는 것을 그 목적으로 한다. 이를 위한 연구방법론으로는 고객이 지각된 유사성 자료를 이용하여 공간적인 표현방법인 지각도를 통한 판단적 방법과 호텔 시장을 구성하는 고객들이 3기(이전-현재-향후)에 걸친 브랜드 선택 결과인 총합한 수준의 상표전환행렬을 계층적 군집 분석을 활용한 행동적 방법으로 시장의 경쟁구조를 파악해 보았다. 경쟁적 구조 파악에 있어서의 판단적 방법과 행동적 방법에 의한 결과를 비교해 보면, 서울 특1급 호텔 브랜드에 대해 소비자가 인지 속에 갖고 있는 브랜드간의 차별적인 특성이 뚜렷하거나 또는 인지 상의 차별화가 실제 행동 결과에 영향을 미치는 관계가 아닌 것으로 나타났다. 이는 브랜드 대안들에 대한 지각 수준이 유사할지라도 실제 선호하고 선택하기 위해서는 호텔 속성에 대한 개인의 중요도 차이와 제품, 가격, 유통, 커뮤니케이션 등 마케팅 활동에 따라 실제 이용 여부에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 따라서 호텔 브랜드의 이미지 차별화 뿐만 아니라 실제 호텔 마케팅에 있어서는 모든 마케팅 믹스 요소를 종합적으로 계획하고 실행하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 차원의 접근이 필요하다. 특히 최근에 대두되는 고객 체험에 기반을 둔 마케팅활동과 고객간의 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 버즈 마케팅, 바이러스 마케팅과 같은 구전마케팅 활동 등을 활용하는 것이 중요하다.