메뉴판 위에서의 시선 이동과 메뉴 선택에 관한 실험 연구
An Experimental Study of Gaze Motion on the Menu and Item Selection Mechanism
최정길(경희대학교); 이병우(롯데호텔)
17권 2호, 83~100쪽
초록
적어도 경영인으로서 통제가 쉽지 않은 고객의 기호 속성 외에 통제가 가능한 메뉴의 위치 속성을 분석하여, 일반적으로 받아들여지는 일정한 유형의 시선 이동 모델을 개발한다면, 과학적 경영에 있어 매우 의미 있는 일이라 본다. 메뉴판 위의 시선 이동에 관한 기존 이론은 단면 메뉴를 제외하고 서로 다른 연구 결과를 내고 있다. 이에 본 연구는 시대와 문화적 차이로 인해 다른 결과를 낼 수 있을 거라는 가정 하에, 기존 연구의 한계를 극복하고자 실제로 레스토랑 현장에서 고객과 메뉴 제공자를 대상으로 실험용 메뉴판으로 직접 실험을 통해 기존 시선 이동 모델을 검증하고 새로운 모델을 제시 하였다. 또한, 실제 메뉴 제공자들이 고객의 메뉴 공간상의 위치에 관한 관념 세계를 정확히 간파하고 있는지 규명하였으며, 메뉴 선택 시 고객의 개인적인 기호 속성과 메뉴의 디자인 속성이 어떠한 영향을 주는 가를 실험과 설문을 통하여 검증하였다. 연구 결과는 고객과 메뉴 제공자와의 인식의 차이가 분명함을 확인해 준다. 더 나아가 제공자가 메뉴의 위치가 중요하다는 것을 인식하고 메뉴의 위치를 선정한다는 사실을 확인하였으며, 이러한 메뉴 제공자들이 왼쪽 상단에 제일 먼저 고객의 시선을 둔다고 생각하고 그곳의 메뉴를 잘 팔고자 하였으나 고객은 중앙에 가장 먼저 시선을 두고 있으며 그곳의 메뉴를 선택할 확률이 높다는 것을 확인하였다. 본 연구는 또한 경영을 하는 경영자는 일단 통제 가능하지 않은 고객 기호 속성을 제외하고 나면 통제 가능한 디자인적 속성과 위치 속성이 매우 중요한 경영 도구가 될 수 있다는 것을 확인시켜 주고 있다. 본 연구 결과를 메뉴판 디자인을 할 때 위 연구 결과에서 나타났듯이 일정한 패턴을 가진 고객의 시선 이동 모델을 적용한다면 더욱 효과를 볼 수 있을 것이다.
Abstract
This study developed a model of gaze motion on the menu and analyzed item selection mechanism. Based upon this study, it proved that the middle of menu page is the first eye contact spot of all three types of menu panel (one-fold, two fold, and three fold menu). For the single-panel menu, eye contact first focuses on the middle of the menu page, then moves to the upper part and then down to the lower part of the menu. For the two-fold panel of the menu, eye contact is focused on the middle of the pages, then moves to the upper left part of the menu and upper right part and lower left part, and lower right part. For the three-fold panel of the menu, again, the eye focuses on the middle of the menu, and then upper part of the left pages and lower part of left pages and upper part of right pages and finally lower part of right pages. Menu developers' perception on the eye movement of customers was not matched along with the reality. For all three types of menu-panels, menu planners marked the upper spot of the left page of the menu but the customers act on the middle of the menu page in first eye contact movement. These results are significantly important because most of the menu planners considered that the first place of eye contact on the menu is the best place to sell the most strategic menu item. As well, most of the customer responded that they are used to select the menu item that is shown in first eye contact. This newly developed gaze motion model was made based on specific customers, namely Korean, and specifically in year 2007. The motions, especially motions of human-being, can be change over time and could be different from different market regions because of social, cultural and many other reasons. Therefore, it is good for us to have more regional based model which can represent common behavioral norm instead of just using outdated model developed for different cultural-based market.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학