환경지각단서를 이용한 내국인카지노 시장세분화 연구
Market Segmentation of Domestic Casino using Environment Cues
송학준(Clemson University); 이진영(경희대학교); 이충기(경희대학교)
17권 2호, 117~130쪽
초록
본 연구의 목적은 고객의 태도와 만족 및 행동에 영향을 미치는 환경단서를 확인해내는데 있다. 이를 위하여 2004년 10월 21일부터 24일까지 강원랜드카지노 방문객을 대상으로 현지 설문조사를 실시하였다. 요인분석결과 39개 환경단서 항목으로부터 7개 요인을 도출하였다: 호텔객실, 종업원 친절성, 카지노 분위기, 딜러의 친절성, 편의성, 식음료, 접근성. 이들 7개 환경단서 요인을 토대로 군집분석을 실시하여 3개 세분시장을 도출하였다. 첫 번째 군집은 7개 환경단서 모두에 대해 가장 높은 점수를 부여하였는데, 이는 카지노갬블링을 사회적 활동과 즐거움으로 인식하는 집단이라는 것을 지적해준다. 반면에 두 번째 군집은 7개 환경단서에 대해 가장 낮은 점수를 부여하였는데, 이는 돈을 따기 위한 목적에 크게 관여되는 집단이라는 것을 지적해주며, 고액베팅자(high roller)에 속하는 세분시장이다. 세 번째 군집은 환경단서 요인에 대해 중간정도의 점수를 부여하였는데, 이는 카지노갬블링을 여가활동의 하나로 인식하는 집단이라는 것을 지적해준다. 본 연구의 분석결과 두 번째 군집은 도박중독자가 될 확률이 높으며, 이들 집단에 대해서는 장기적으로 값비싼 사회비용이 들게 된다. 그러나 첫 번째와 세 번째 집단은 사회활동과 유흥으로서 카지노갬불링에 관심이 있는 집단이다. 또한 이들 집단은 건전게임(responsible gaming)에 기여할 수 있으며, 장기고객으로 만들 수 있는 집단이다. 따라서 카지노산업은 카지노고객들에게 카지노갬블링으로부터 심리적 편익을 제공하기 위하여 실내외 레크레이션 활동을 제공해주어야 할 것이다.
Abstract
The purpose of this study is to identify casino environmental cues which influence customer attitude, behavior, and satisfaction. To this end, an onsite survey was conducted to visitors to Kangwon Land Casino from October 21 to 24, 2004. The factor analysis delineated 7 dimensions of casino environment cues from 39 items: Hotel rooms, kindness of employees, casino atmosphere, kindness of dealers, convenience, food and beverage, and accessibility. Based on 7 factors of casino environment cues, the cluster analysis resulted in three segments. The first cluster gave the highest mean values on all the seven factors of casino environment cues, indicating they perceived casino gambling as social activity and enjoyment. This segment implies a medium betting cluster. By contrast, the second cluster provided the lowest mean values on all the seven factors of casino environment cues, indicating that they were likely to be heavily involved in winning for money. This segment implies a high roller cluster. The third cluster gave the medium mean values on the seven factors of casino environment cues, indicating that they perceived casino gambling as one of leisure activities. The findings of this study indicate that the second cluster has higher probability to become problem gamblers, requiring expensive social costs in the long run. However, the first and third clusters are interested in casino gambling as social activity and entertainment. They are more likely to contribute to responsible gaming, making them long-term customers. Thus, casino industry may provide casino visitors with both games and indoor and outdoor recreation activities in order to experience psychological benefits from the casino gambling.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학