텔레비전 평면 TV의 성공적인 신제품개발 및 마케팅전략
The Flat Screen TV Market：Product Developmentand Marketing Strategy
김동훈(연세대학교); 이승연(연세대학교)
11권 1호, 121~144쪽
초록
2000년 프로젝션 TV의 출시를 기점으로 평면 TV시장은 성장세를 타기 시작했다. 2004년부터 PDP TV에 대한 수요가 확산되었고, LCD TV는 상대적인 고가격으로 인해 PDP보다 다소 늦은 2006년 들어서서 PDP TV의 매출에 근접할 만큼의 성장세를 타고 있다. 2005년에 타임머신 기능이라고 불리는 HDR(Hard Disk Recorder) 기능이 평면 TV에 내장시켜 ‘타임머신 TV’라는 애칭을 달고 첫선을 보였다. 2006년 1분기 기준으로, LG가 판매하고 있는 40인치 이상의 XCANVAS 제품의 56%가 타임머신 TV로 판매되었고, 이로써 XCANVAS 타임머신 TV는 명실공히 LG TV사업부의 야심작으로 인정받게 되었다. LG 마케팅팀은 주어진 예산을 보다 효율적으로 집행하기 위해 시장을 5개의 그룹으로 나누고 이들 중 오락성기능 추구형 그룹과 장식성 추구형 그룹은 제1과 제2 표적시장으로 삼아 이들을 공략할 포지셔닝 전략을 세웠다. 타임머신 TV가 지녀야할 포지션에 걸맞는 가격 및 유통전략을 구사하며 지속적으로 성장한 결과, 타임머신 TV는 지금의 XCANVAS의 명성을 이루어 내는데 1등 공신이 되었다. LG는 기능과 디자인면에서 향상시키고, 2004년 이후 가격인하를 단행하여 가격경쟁력도 갖추었으나, XCANVAS에 대한 인지도 문제가 걸림돌로 남아 있었다. 삼성은 1998년에 42인치 프로젝션 DTV를 출시하면서 LG보다 먼저 “PAVV”라는 개별브랜드명을 내놓았고, LG는 이보다 1.8년 후에 “XCANVAS”라는 개별브랜드를 사용하기 시작하였다. 뒤늦은 개별브랜드사용으로 인한 XCANVAS의 인지도 부족 문제가 발생하였는데, 이를 해결하기 위해 2006년 독일월드컵의 들뜬 분위기를 이용하여 축구를 보기 위해서는 XCANVAS가 필요하다는 메시지를 전달하는데 TV광고를 집중적으로 이용하게 되었다. 이로써, ‘XCANVAS-hada’라는 신조어를 유행케하여 XCANVAS의 인지도 상승에 성공할 수 있었다. 삼성 PAVV와의 치열한 경쟁속에 2006년 후반 시점에는 LG 대 삼성의 시장점유율은 PDP의 경우 51：49, LCD의 경우 49：51로 박빙의 상태가 되었다. PAVV와 비교해 볼 때 XCANVAS가 디자인면 보다는 기능면을 더 강조한다. 그리고 PAVV가 다소 중후한 이미지를 지니고 있다고 한다면, XCANVAS는 젊고 세련된 이미지를 가지고 있다. 가격면에서는 PAVV보다 상대적으로 고가격을 형성하고 있고, 화질 성능은 동급이다. 그렇다면 앞으로의 포지션은 어떻게 변화시켜야 할 것이며, 향후에는 어떠한 점이 XCANVAS의 강점이 될 것이며, 어떠한 방식으로 경쟁자를 견제할 것인지에 대한 고심이 필요한 시점이다.
Abstract
Flat screen TV market began its growth with the introduction of projection TV’s in the year 2000. By 2004, the PDP TV market began taking off while the sales of LCD TV’s began to pick up only by 2006 due to its higher price. With a nickname of the ‘Time Machine TV’, the first flat screen TV’s with the HDR(Hard Disk Recorder) function was first introduced by LG Electronics in 2005. By the first quarter of 2006, 56% of all large screen(over 40”) Xcanvas brand TV’s sold were Time Machine TV’s. With such results, Time Machine TV line was quickly becoming the core product line of LG Electronics’ TV division. In order to allocate their marketing expenditures more effectively, the Marketing Team identified 5 customer segments out of which they decided to target the “entertainment function seeker” segment as their primary target and the “aesthetics seeker” segment as their secondary target. Based on this targeting strategy, LG then designed an appropriate positioning strategy consisting of pricing and distribution strategies that were consistent with the Time Machine concept. While the Time Machine TV was the flagship model supporting the Xcanvas brand name, LG was still experiencing low brand awareness. Samsung had adopted the “PAVV” brand name when they were introducing the 42-inch projection TV in 1998. On the other hand, LG’s Xcanvas brand name was introduced 1.8 years later. With such a time lag compared to PAVV, LG decided to compensate the low awareness by utilizing the 2006 World Cup in Germany. They invested heavily on advertising with the message that consumers needed Xcanvas to really enjoy the World Cup games in high definition clarity. In the process they created the new word, “Xcanvas-hada” that successfully caught the attention of the market. By the end of 2006, amidst the fierce competition with Samsung’s PAVV, the relative market share had narrowed to 51：49 for PDP TV’s and 49：51 for LCD TV’s. Compared to PAVV, the Xcanvas brand currently emphasizes performance/function more than design. Furthermore, while PAVV portrays a traditional luxury image, Xcanvas is more young and modern. It is priced above PAVV and picture quality is evaluated by the market as being similar. Under these circumstances, the managers of Xcanvas are contemplating on how the positioning concept must evolve in the future, what should be their competitive advantage, and how the competition can be kept at bay.
- 발행기관:
- 한국중소기업학회
- 분류:
- 경영학