서비스 기업의 제휴 프로그램에 대한 만족과 충성도에 관한 연구
A Study on the Satisfaction and Loyalty of Affiliate Programs in Service
최원일(동서대학교); 공희숙(동서대학교)
21권 4호, 1685~1722쪽
초록
많은 기업들은 자사에 충성도가 높은 고객을 확보하기 위해 고객 충성도 향상에 많은 시간과 비용을 투자하고 있다. 기업의 고객 충성도를 향상시키기 위한 방안으로 특히 충성도 프로그램에 대해 많은 관심을 가지고 이를 실행하고 있다. 충성도 프로그램에 대한 연구는 많이 수행되어 왔으나, 실무에서 많이 이용되고 있는 제휴를 통한 충성도 프로그램에 관해서는 학문적 연구가 부족한 실정이며, 기존의 연구들은 다음과 같은 몇 가지 문제점과 한계를 지니고 있다. 첫 번째 문제점은 두개 이상의 기업 간 협력을 통해 고객에게 다양한 형태의 인센티브를 제공하는 제휴 프로그램을 별도의 구분없이 기업의 충성도 프로그램에 포함하여 살펴보고 있다는 것이며, 두 번째 문제점은 충성도 프로그램을 통해 소비자가 받는 혜택에 관한 것이다. 그러므로 본 연구는 제휴 프로그램을 기업이 고객 획득·유지를 목적으로 두개 이상의 기업 간 제휴를 통해 고객에게 다양한 형태의 인센티브를 제공하는 고객 충성도 프로그램으로 정의하였다. 또한 제휴 프로그램을 통한 소비자 혜택을 경제적, 심리적, 사회적, 가치 표현적 혜택으로 구분하여 제시하였으며 이러한 소비자 혜택 종류와 제휴 프로그램 가치간의 관계를 규명하였고, 제휴 프로그램의 가치와 만족간의 관계에 대해서도 살펴보았다. 주요 결과를 요약하면, 다음과 같다. 첫째, 제휴 프로그램을 통한 소비자 혜택과 제휴 프로그램의 가치간의 관계를 검증한 결과, 제휴 프로그램을 통한 경제적 혜택, 심리적 혜택, 사회적 혜택, 가치 표현적 혜택이 클수록 제휴 프로그램에 대한 가치가 높게 나타남을 알 수 있었다. 둘째, 제휴 프로그램의 가치와 만족간의 관계를 검증한 결과, 제휴 프로그램의 가치가 높을수록 제휴 프로그램에 대한 만족이 높게 나타났다. 셋째, 제휴 프로그램의 만족과 제휴 프로그램의 충성도간의 관계를 검증한 결과, 제휴 프로그램의 만족이 높을수록 제휴 프로그램에 대한 태도적 충성도와 행동적 충성도가 높게 나타났다. 넷째, 제휴 프로그램의 만족은 제휴 프로그램의 태도적 충성도보다 행동적 충성도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
Affiliate programs that aim to increase their customers's satisfaction and loyalty are widely used in the service. Especially, affiliate programs are important for existing customers. Although affiliate programs are very popular in service, little research has examined the customer benefits, satisfaction, loyalty of affiliate programs. In this study, affiliate programs are defined as customer loyalty programs to provide customers with a variety of incentives with a purpose to acquire and maintain customers by affiliating more than two companies. And, affiliate programs are including several forms, such as discount coupons of affiliates, affiliate cards with various benefits, event participation, free prizes, and so on. The research findings are as follows. First, affiliate program benefits(economic, psychological, social, value expression benefits) have significant effects on the affiliate program value. Second, affiliate program value has significant effects on the satisfaction of the affiliate program. Third, affiliate program satisfaction has significant effects on the affiliate program loyalty(attitudinal, behavioral loyalty), and the satisfaction of affiliate programs has more significant effects on behavioral loyalty than attitudinal loyalty. Therefore theses findings have implications for designing affiliate programs' scheme and managing it on the basis of customer satisfaction and loyalty among affiliate programs.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학