협력적 기업 활동이 마케팅 성과로 이어지기 위한 선행요인에 관한 연구
The Antecedents of Successful Inter-Firm Cooperation
박흥수(연세대학교); 최선미(연세대학교); 정완진(mbn); 강성호(연세대학교)
37권 5호, 1263~1285쪽
초록
기업의 경쟁 환경이 복잡해지고 소비자의 다양성이 증가하면서 기업은 자신만이 보유하고 있는 역량을 통해서 최고의 성과를 얻어내기는 갈수록 힘들어 지고 있다. 도처에서 발생하는 기업의 협력활동들 중에는 최고의 성과를 내는 활동들도있지만 그렇지 못하고 단기간의 실패로 끝나는 많은 사례들도 있다. 본 연구에서는 기업 간 협력적 기업 활동(마케팅 자원의 공유, 생산활동 자원의 공유, R&D 자원의 공유)이 실제적인 마케팅 성과에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 성공적인 마케팅 성과를 얻기 위해서 기업이 고려해야 할 선행요인들과 구체적인 방법들에 대해서도 살펴보았다. 이를 위해 먼저, 기업간 협력을 도모하게 하는 관계이익에 대하여 정의하고 관계이익이 실질적인 마케팅 성과로 이어지는선행요인들을 구체화함으로써 그들 사이의 경로를 살펴보았다. 이러한 선행요인들로는 신뢰, 자원의 교환이 개념화 되어사용되어졌다. 관계이익, 신뢰, 자원의 교환 그리고 마케팅 성과간의 인과관계를 살펴보기 위하여 공변량 구조 분석을 실시하였다. 기업간 협력활동을 경험한 기업체 의사결정자들을 대상으로 전화 인터뷰와 우편 조사를 통해 설문조사를 실시하고 수집된자료를 통해 제시된 가설을 검증하였다. 연구결과 기업간 협력활동은 마케팅 성과에 매우 긍정적인 영향을 미쳤다. 이는 기업의 협력적 마케팅 활동의 중요성을부각시키고 기업이 관계를 맺어야 할 대상을 일반고객과 구매처나 유통기업과 같은 경로기업에서 경쟁사를 포함하는 일반기업으로까지 확장해야 함을 의미한다. 또한 기업간 협력의 효과를 극대화하고 장기적인 협력관계를 유지하기 위해서는기업간의 협력을 통해 발생할 수 있는 관계이익이 명확해야 하며 기업 간의 신뢰 형성이 먼저 이루어져야 함이 밝혀졌다. 또한 기업 간 협력을 통해 관계이익이 발생하더라도 파트너 간의 신뢰가 형성되었을 때 비로소 마케팅 성과를 극대화 할수 있는 협력관계가 구축될 수 있다는 것 또한 발견하였다. 이는 관계이익 발생이 예상되어 실시되는 기업 간 협력보다는일정기간 동안의 신뢰를 구축한 후 경영자원(생산, R&D, 마케팅 자원)을 적극적으로 교환하는 것이 보다 효과적인 기업간 협력의 모형이라는 것을 암시한다고 할 수 있다.
Abstract
Growing complexity in the competitive environment has made it difficult for a firm to relyon its own capability alone to accomplish its market performance. Consequently, firms haveestablished diverse inter-firm cooperative initiatives such as cooperative marketing or sharingproduction capacity or R&D resources. These cooperative initiatives have been perceived asan effective way of securing capabilities or resources that a firm lacks. While some of these initiatives lead to unprecedented successes, others fail to produceintended benefits. These failures have been attributed to the firm’s lack of careful considerationof pre-requisites for successful inter-firm cooperation prior to embarking on such initiatives. In this research, we examined the effect and the process of such inter-firm cooperativeefforts of sharing resources in the area of marketing, production and R&D on the firm’smarketing performance, in order to identify critical success factors for inter-firm cooperation. We first identified relationship benefits as an initiating factor for inter-firm cooperation, andspecified trust and resource exchange between firms as prerequisite factors for relationshipbenefits to lead to enhancement of the participating firm’s marketing performance. We formulated six hypotheses concerning the relationships between these factors. Hypothesisone through six concerns the positive relationships between inter-firm relationship benefitsand marketing performance, between relationship benefits and inter-firm trust, betweenrelationship benefits and resource exchange, between trust and resource exchange, betweentrust and marketing performance, and finally between resource exchange and marketingperformance, respectively. In order to test the proposed hypotheses, data collected through phone interviews andmail surveys administered among corporate decision makers of the firms which have beeninvolved in inter-firm cooperative initiatives before were analyzed using a covariancestructure analysis. Results showed support for all hypotheses except the hypothesis on thepositive relationship between relationship benefits and resource exchange. These results imply that in order for an inter-firm cooperative initiative to succeed,there should exist clearly identified relationship benefits. Results also show, however, thatrelationship benefits do not automatically lead to resource exchange and require mutualtrust. Hence, firms interested in seeking inter-firm cooperation should first identify clearmutual relationship benefits, build trust and exchange resources in order to reap fullbenefits from the cooperation.
- 발행기관:
- 한국경영학회
- 분류:
- 경영학