기업의 사회적 책임성 정도에 대한 인식이 기업에 대한 호의도 및 해당기업 제품 구매시 비용지불 의사에 미치는 영향 : 대학생을 중심으로

이 연구의 목적은 사회적 가치를 반영하는 정도를 달리하는 일반기업, 사회적 책임기업, 사회적 가치기업 등에 대해 공중이 보여주는 우호적 태도에 차별성이 있는지를 살펴보기 위한 것이다. 나아가 공중이 더 많은 비용을 지불하고서라도 사회적 가치를 높이 평가하는 기업에 지원을 더 해줄 것인지를 알아보고자 했다. 연구 결과 소비자들은 사회적 가치의 반영 정도를 달리하는 기업에 따라 우호도에 있어서는 차이를 보이는 것으로 나타났다. 그러나 구매의도와 비용지불의도에 있어서는 기업의 사회적 책임성 정도에 따른 차이가 뚜렷이 나타나지 않았다. 본 연구는 이를 통해 사회적 가치가 실용적 가치와 쾌락적 가치 못지 않게 소비자들에게 있어 우호도에는 영향을 미치지만, 이것이 구매의도로는 연결되지 못한다는 점을 보여줌으로써 향후 소비행위 동기를 분석하는데 있어 기여할 수 있을 것으로 보인다. 실무적 측면에서 이는 소비자들이 아직 사회적 기업에 대한 인식이 높지 않거나, 사회적 책임성이 아닌 다른 변인들에 의해 구매의도와 비용지불의도가 더 주도적으로 결정되고 있다는 것을 시사한다. 따라서 사회적 책임성만을 가지고 판매에 있어 차별성을 확보하기는 어려운 것으로 보인다. 또 최근 정부가 특별히 사회적 기업 육성법 등을 제정하며 적극적으로 추진하고 있는 사회적 기업이 성공하기 위해서는 이에 대한 인식을 제고할 수 있는 노력이 한층 더 수반돼야 한다는 것을 의미한다. 즉, 친환경 취약계층지원 등 사회적 가치를 반영하는 제품이 원가와 가격 면에서 일반기업에 비해 경쟁력이 없다면, 소비자들이 높은 가격을 감내하면서 사회적 가치를 중시하는 제품을 수용하지 않는 현실상 아직까지는 이들 제품이 성공적인 경쟁력을 가질 수 없다는 한계를 보여준다.