브랜드 자산과 고객 만족의 관계에 대한 연구 : 소비자 관여도에 따른 세분시장별 비교
The effect of Consumer Involvement on the Relationship between Brand Equity and Customer Satisfaction
김영찬(연세대학교); 황세정(삼성전자); 김민정(연세대학교)
12권 2호, 93~115쪽
초록
브랜드 자산은 현대 기업의 부가가치를 높여주는 핵심 원천으로 그 중요성이 점차 높아지고 있다. 따라서 보다 체계적인 브랜드 자산 관리를 위해서는 브랜드 자산의 형성 및 브랜드 자산을 형성하는 구성요소들을 파악할 필요가 있다. 더불어 기업과 고객의 장기적 관계 형성을 고려했을 때 브랜드 자산과 고객 만족의 상호 관계도 놓칠 수 없는 논의이다. 기존 브랜드 관련 연구에서는 브랜드로 인해 발생할 수 있는 효과를 중심으로 진행되어 왔다. 그러나 본 연구에서는 브랜드 자산과 고객 만족의 동시적인 상호 인과관계임을 규명하고, 이를 소비자 관여도 및 의사결정과정에 근간해 분석하였다. 본 연구 결과 브랜드 자산과 고객 만족의 상호 인과관계가 소비자 관여도라는 조절변수를 통해 부분적으로 확인될 수 있었다. 그리고 소비자 관여도에 따른 세분시장별 분석을 통해 고관여 집단의 경우 브랜드 자산이, 저관여 집단의 경우 고객 만족이 의사결정과정에 있어 유의한 영향력을 가짐을 확인할 수 있었다. 또 브랜드 자산과 고객 만족에 대한 구성요소들의 관계 분석 결과, 구성요소인 지각된 품질은 소비자 관여도에 따라 고관여의 경우 브랜드 자산에, 저관여의 경우 고객 만족에 유의한 영향을 주었다. 결론적으로 소비자 특성에 따라 브랜드 자산과 고객 만족의 형성이 달라짐을 확인할 수 있었고, 이를 통해 벤처기업 경영 차원에서 소비자별 차별화된 브랜드 자산 관리가 필요함을 확인할 수 있었다.
Abstract
Brand Equity has become a core competence that increases profit of business management. Customer Satisfaction is also an important issue when companies consider the long-term relationship with their customers. Most of previous studies related to brand have focused on what brand effects and how it influences on. Compared to them, the main purpose of this research is to figure out the simultaneous relationship between brand equity and customer satisfaction. Especially, for more clarification, the analysis of this relationship is based on consumer involvement and consumer decision making process. Moreover brand awareness, brand image and perceived quality were identified as dimensions of brand equity, and this research studies the impact of these dimensions on the relationship between brand equity and customer satisfaction. As a result of this research, the simultaneous relationship between brand equity and customer satisfaction were partly confirmed throughout consumer involvement. In the high-involvement consumer group, the impact of brand equity on customer satisfaction were significant but that of customer satisfaction was not supported. On the other hand, in low-involvement consumer group, the result were diametrically opposed to high-involvement group. In addition, perceived quality, one of dimensions consisted of brand equity, showed the significant effect on brand equity in the case of high-involvement, but it showed the significant effect on customer satisfaction in the case of low-involvement instead. Consequently, this research found the different formation of the relationship between brand equity and customer satisfaction depending on consumer involvement, and implied the importance of differentiated brand equity management for venture business.
- 발행기관:
- 한국중소기업학회
- 분류:
- 경영학