Sports Toto 사례연구 - 전략적 사회책임경영을 통한 스포츠토토의 부활과 성공 -
Sports Toto’s Revival and Success via Strategic Corporate Social Responsibility
박원우(서울대학교)
13권 1호, 1~32쪽
초록
본 연구는 한국의 체육진흥투표권 사업인 스포츠토토가 지난 5년간 경험한 재기와 성공의 과정을 적용해 설명하고, 기업과 사회의 조화로운 발전을 추구하는 기업전략의 성공사례를 제시한다. 스포츠토토는 해외 스포츠베팅 산업의 성공을 토대로 큰 기대를 모으며 2001년에 출범하였다. 그러나 스포츠토토의 최초 위탁사업자로 선정된 타이거풀스는 월드컵 이후 스포츠 열기의 급감과 과도한 정부규제, 그리고 이어 불거진 사업자 선정과정의 비리 사건으로 인해 엄청난 손실만을 안은 채 2002년 후반, 사업을 중단하였다. 빈사 상태의 체육진흥투표권 사업은 2003년 3월 오리온에 의해 인수되었고, 새롭게 태어난 스포츠토토는 사업에 대한 사회의 부정적 인식을 앞선 실패의 근본원인으로 보고, 사회적 요구를 수용하면서도 동시에 기업의 경제적 성장을 도모하는 새로운 전략추구에 나선다. 이러한 전략의 일환으로, 스포츠토토는 상품을 재정의하고 건전화 마케팅 활동을 추구함으로써 내부활동의 혁신을 꾀하였고, 스포츠분야 소외계층후원과 참여형 사회공헌활동, 투표권 대상종목 확대를 통해 외부환경의 변화를 추구하였다. 이렇듯 기업의 경제적 성장과 사회의 가치충족이 만나는 지점을 정확히 포착함으로써, 스포츠토토는 사업재개 5년 만에 완벽하게 재기하였다. 이러한 성공은 기업과 사회의 이익이 동시에 실현되어 이것이 곧 기업의 성장으로 이어지는, 전략적 사회책임경영의 대표적인 사례라 할 수 있다.
Abstract
The current research analyzes the revival and the success of a Korean sports betting company, “Sports Toto,” with the framework of strategic corporate social responsibility (strategic CSR; Porter & Kramer, 2006). As a consequence, the authors attempt to present a case of successful corporate strategy which pursues the simultaneous benefit for corporation and society. Sports Toto took the promising first step in the year 2001 with premature optimism based on the success of sports betting industry in Europe. However, Tigerpools, the initial owner of the company confronted unexpected plunge of customer demands, highly restrictive government regulations, and a widely publicized corporate scandal, all of which ultimately led the company to suspend its operation. In March 2003, Sports Toto, left with the enormous amount of debt, was taken over by Orion, a reputable confectionery company in Korea. Recognizing that the previous failure had been mainly due to the unfavorable social atmosphere surrounding its operation, the new owner launched a novel strategy which responses to various social demands while pursuing the firm’s economic growth at the same time. The subsequent dramatic revival of Sports Toto was the course of achieving the shared value among corporate and society, by effectively managing ‘value chain social impacts’ and ‘social dimensions of competitive context’ of Porter and Kramer’s framework. By redefining the concept of products, and conducting socially-sound marketing campaigns, Sports Toto attempted to alleviate the possible harm of its internal value-chain activities. Furthermore, its support for the less popular sporting events and participative community service effectively improved the social context which is closely related to the firm’s operation. This strategy, which was designed to strike the exact point where the corporate and the society meet each other, had successfully led the company to the complete restoration in only five years. This case of Sports Toto embodies the essence of strategic CSR, which purposes to strategically ‘integrate’ the interests of both corporation and society.
- 발행기관:
- 한국경영학회
- 분류:
- 경영교육