가상 커뮤니티 내 전자 상거래 수용에 대한 신뢰의 효과
The Impact of Trust on User Acceptance of Electronic Commerce in Virtual Communities
이형용(한성대학교); 안현철(국민대학교)
9권 1호, 145~156쪽
초록
지금까지 제시된 기술수용모형(TAM)을 이용해 신뢰의 효과를 분석하는 기존 연구들은 인터넷 쇼핑이나 온라인 뱅킹 등의 이제는 보편화된 인터넷 서비스들을 대상으로 하여 주로 연구가 진행되어 왔다. 본 연구에서는 최근 빠르게 성장하고 있는 인터넷 서비스인 가상 커뮤니티 환경에서의 신뢰 효과에 대해 살펴보고자 한다. 특히 본 연구는 가상 커뮤니티와 그 안에서 운영되는 전자상거래 서비스를 이용자들이 사용하는데 있어, 두 가지 유형의 신뢰 – 즉, 회원에 대한 신뢰와 서비스 제공자에 대한 신뢰 – 가 어떤 차별화된 영향을 미치는지 고찰해 보고자 하였다. 그 결과, 가상 커뮤니티의 이용 의도에는 회원에 대한 신뢰가, 그리고 커뮤니티 내 전자상거래 서비스에 대한 이용 의도에는 서비스 제공자에 대한 신뢰가 더 크게 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다. 이러한 본 연구의 결과는 가상 커뮤니티 운영업체들이 그들의 목적에 부합하는 보다 적절한 유형의 신뢰를 촉진시키는데 있어서, 제한된 자원을 보다 효과적으로 투입할 수 있도록 지침을 제공해 준다는 측면에서 그 의의가 크다고 할 수 있다.
Abstract
Studies to analyze the effect of trust using TAM have been restricted to the well-established Internet services, such as In-ternet shopping and online banking. Our study examines the effect of trust in the virtual community environment, an emerg-ing Internet-based service. In particular, we highlight the two types of trust – trust in members and trust in service providers – that affect the user’s behavioral intentions to use virtual communities and E-commerce in the communities. We found that the effect of trust in members on intention to use is stronger than that of trust in service providers, whereas the intention to pur-chase is more sensitive to trust in service providers than trust in members. Findings of our study may be helpful for the service providers of virtual communities, so they can focus their restricted resources to enhance the appropriate type of trust.
- 발행기관:
- 엘지씨엔에스
- 분류:
- 경영학