인쇄광고 디자인 폴리시의 의미에 관한 연구
Study on definition of design policy in print advertising
김수진(동양미래대학)
11권 2호, 65~74쪽
초록
본 연구는 인쇄광고에 있어 일관성 있는 디자인 폴리시의 적용이 의미전달의 유용한 방법이 될 수 있으며 그 결과 브랜드 정체성에 도움을 줄 수 있다는 가설에서 시작한다. 2004-2008년 ‘현대카드’의 인쇄광고물을 1차 연구대상으로 하여 5년 동안의 광고에 유사하게 반복적으로 나타난 조형요소의 구성방식을 디자인폴리시로 상정하여 최종 연구대상으로 삼았다. 그레마스의 구조기호학적 방법론의 하나인 의미생성경로를 확인하는 절차를 연구방법으로 하였으며 디자인 폴리시를 형태, 색, 질감, 구성으로 구분하여 살펴 본 결과, 요소별 표현의 대립구조는 ‘원형 vs 변형’, ‘저채도/명도 vs 고채도/명도’, ‘기복 있음 vs 평평함’, ‘대칭 vs 비대칭’으로 나타났다. 이에 상응하는 내용의 대립구조는 ‘현대카드’가 모기업 ‘현대’의 명성을 바탕으로 뒤늦게 카드업에 참여한 비은행권, 후발 브랜드라는 맥락을 감안하여 추출하였으며, ‘개성 없음 vs 개성 있음’, ‘보수적 vs 활동적’, ‘자연적 vs 문화적’, ‘견고함 vs 유연함’으로 상정할 수 있었다. 최종적으로 추출된 동위소는 ‘전통과 혁신’으로 이 두 의소는 대립하기보다 복합항으로 공존하며 서로에게 긍정적 의미를 생성하고 있는 것으로 보았다. 특히 비물질적 상품인 ‘신용카드’의 경우 ‘의미’ 그 자체가 곧 ‘상품’이 되기에 모든 커뮤니케이션 접점에서 브랜드의 ‘의미’를 공유하는 것이 매우 중요하며, 자칫 간과할 수 있는 인쇄광고의 디자인폴리시가 하나의 ‘의미’로 작용하여 브랜드 정체성에 도움을 줄 수 있음을 확인시켰다는 점에 본 연구의 의의를 둘 수 있다.
Abstract
This study starts from the hypothesis that an application of coherent design policy in print advertising can be an effective method of communication and consequently help creating brand identity. Hyundai Card's advertisements between 2004 and 2008 which had been repeatedly appeared in advertisements for five consecutive years are assumed as a design policy and selected as final research target. Greimas' one of the structural-semiotic methodology, a procedure for examining artificial hierarchies,is selected as a research method. Through the examination of classified design policy in shapes, colors, texture andconfigurations, the conflict structure of specific expression is defined as'original form vs transform ',' low chroma/brightness vs high chroma / brightness', 'unevenness vs flatness ' and ' symmetry vs asymmetry'. The corresponding example of conflict structureis Hyundai Card, a later comer of the card industryhaving inherited the reputation of its parent company Hyundai. Especially considered as the context of the non-banking company, it was defined as 'personality vs no personality', 'conservative vs active', 'natural vs civilized' and 'firmness vs flexibleness'. Finally the extracted elements are tradition and innovation. These two are complex andco-existence where both create mutually positive meaning rather than conflict. Since 'meaning' can be reflected as 'product' itself, especially for immaterial product 'Credit Card,’ it is very important to share the brand meanings at all communicational points. This research attaches importance to the confirmation that design policyin print advertising, which can be easily overlooked, can work as one of the ‘meanings’ and help creating brand identity.
- 발행기관:
- 한국기초조형학회
- 분류:
- 예술일반