소비자 불만족, 대안의 매력도, 전환 비용이 소비자의 전환 의향에 미치는 영향 검증
The Effects of Customer Dissatisfaction, Alternative Attractiveness, Switching Cost on Customer Switching Intention
이형탁(계명대학교)
23권 4호, 2135~2155쪽
초록
고객 유지의 중요성이 날로 대두되고 있음에도 불구하고, 그간 관계 마케팅의 많은 연구들이 소비자의 충성도 향상에만 집중하고 있었기 때문에 소비자의 이탈을 일으키는 가장 직접적인 변수인 소비자 전환 의향에 관한 체계적인 연구가 부족했다. 그리하여 본 연구에서는 병원과 운동 시설 맥락에서 소비자의 전환 의향에 영향을 미치는 핵심 변수들이라고 알려진 소비자 불만족, 대안의 매력도, 전환비용 각각이 소비자 전환의향에 미치는 영향력을 검증해 보았다. 검증 결과 소비자 불만족과 대안의 매력도가 전환의향에 미치는 영향력은 둘 다 유의했으며 그 영향력의 차이는 없었다. 또한 소비자 불만족과 대안의 매력도와 함께 고려된 전환비용은 소비자의 전환의향을 유의하게 낮추는 것을 알 수 있었다. 고객 만족 극대화를 목표로 하는 기업에서도 불가피하게 발생하는 부주의한 실수 등에 의해 소비자들이 서비스 제공자에 대해 불만족하게 될 때가 있다. 그리고 때로는 기업이 자사 고객의 만족을 극대화시켰음에도 불구하고, 더 나은 서비스를 제안하는 경쟁자가 등장할 때도 있다. 이러한 경우들은 모두 서비스 제공자의 통제력 밖에서 발생하는 상황으로, 이러한 통제력 밖의 상황에 대한 기업의 마지막 대처 방안으로서 본 연구에서는 전환비용을 높일 것을 제안하였다. 이외에도 본 논문에서는 소비자의 전환 의향에 영향을 미치는 모형을 중심으로 다양한 함의를 제공하고 있다.
Abstract
Even though emphasizing of marketing researcher on the importance of customer management, they have focus on the way how to enhance the commitment. So there has been not enough researches about switching intention which is related directly with churning. With this reason, in this research, the variables are proved which are the antecedents of customer switching intention; customer dissatisfaction, alternative attractiveness, and switching cost. Some facts are proved as follows; First, it was found that the effects of dissatisfaction, and alternative attractiveness on the customer switching intention are both significant. and more the effect sizes are not different. Second, the switching cost has significant negative effect on switching intention when it is considered with dissatisfaction and alternative attractiveness.
- 발행기관:
- 한국산업경제학회
- 분류:
- 경제학