여수세계박람회의 관람객 세분화와 주민참여 마케팅 프로그램 개발에 관한 연구
A Study on the Tourists Segmentation and Development of the Citizens' Marketing Program of EXPO 2012 Yeosu
김길성(전남대학교)
24권 1호, 255~274쪽
초록
본 연구는 여수세계박람회의 성공적인 관람객 유치를 위해 관람동기요인을 추출하고, 시장을 세분화하며, 세분화된 각 그룹별 특성을 조사한 후 그룹별로 지역주민이 직접 참여하는 마케팅 프로그램을 차별적으로 개발하는 데 목적이 있다. 따라서 본 연구는 먼저 효과적인 시장세분화를 위해 335명의 예상관람객을 대상으로 69개의 관광동기변수들을 투입해 요인분석을 실시한 후 13개의 엑스포 관람동기요인을 추출하였다. 그리고 이들 요인을 이용한 군집분석을 통해 여수세계박람회의 예상관람객을 자아실현형․관계형․향수형․자연/가족유대형․낭만형 등 5개 그룹으로 세분화하였다. 세분화된 각 그룹의 특성을 조사하기 위해 인구통계적 변수와 관람목적을 투입하여 교차분석을 실시하였는데, 분석결과 그룹별로 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 5개 그룹 가운데 시장크기를 기준으로 매력도가 높은 자아실현형과 자연/가족유대형을 위해 각각 몰랑길 도보여행과 섬 체험 프로그램을 제안하였다. 자아실현형은 서울/수도권 거주, 2-30대, 대졸 이상, 학생 및 직장인, 월수입 300만원 이하, 휴가목적이라는 특성을 가진 반면, 자연/가족유대형은 광주/전남권 거주, 2-50대, 대졸 이상, 주부, 월수입 300-500만원 이하, 휴가목적이라는 다른 특성을 가지고 있는 것으로 나타났다. 따라서 각 그룹별로 주요 관람동기 및 특성을 반영하여, 주민들이 자원봉사 형태로 참여할 수 있는 마케팅 프로그램을 차별적으로 개발하는 것은 마케팅전략 차원에서 그 의미가 크다고 할 수 있다.
Abstract
This paper attempts to suggest the citizens' marketing program of EXPO 2012 Yeosu for attracting tourists. The study executed several empirical analyses including factor analysis, cluster analysis, and crosstabs to accomplish the object of this study. Overall results suggested that the Yeosu Expo tourists' motivation was consisted of 13 factors, among others self-development(new knowledge, host-side involvement), novelty, relationship(strengthen) in nature, and relaxation were more important factors to the Yeosu Expo tourists. The study segmented the expected visitors of EXPO into 5 different markets and selected 2 targeted groups(self-actualize and nature/family relationship) on the basis of market size, and then suggested two differentiated marketing programs for two targeted groups respectively. Especially, the marketing program citizens participate in as a volunteer will contribute to the large growth in tourist of EXPO 2012 Yeosu.
- 발행기관:
- 한국산업경제학회
- 분류:
- 경제학