CSR메시지의 모호성 정도가 수신자의 사회책임성 인식, 태도 및 구매의도에 미치는 영향:수신자의 자기겸양적 커뮤니케이션성향과 불확실성 회피성향의 중재효과를 중심으로
The influence of the vagueness in CSR messages on publics’ CSR perception, attitude toward the company, and purchase intention:Focusing on the moderating effects of publics’ self-humbleness communication propensity and uncertainty avoidance propensity
배지양(대구가톨릭대학교)
55권 1호, 5~31쪽
초록
최근 영리기업의 사회공헌활동을 광고/홍보하는 과정에서 자주 목격되는 메시지의 모호성의 정도가 메시지를 받아들이는 수신자의 해당 회사에 대한 사회책임성 인식, 태도 및 구매의도에 어떤 영향을 주는지를 실험을 통해 검정하였다. 이때 수신자의 내재적 성향, 특히 수신자의 평소 자기겸양적 커뮤니케이션 성향과 불확실성 회피성향이 사회공헌활동 메시지의 모호성의 효과를 중재할 수 있다고 판단, 이 두 중재변수의 효과도 함께 검정하였다. 총 132명의 대학생들을 대상으로 평소 자기겸양적 커뮤니케이션 성향 및 불확실성 회피성향을 측정한 후, CSR메시지의 모호성의 고/저를 달리하여 두 그룹에 제시한 결과, 메시지의 모호성은 수신자의 해당 회사에 대한 사회책임성에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만 수신자의 내재적 성향인 자기겸양적 커뮤니케이션 성향과 불확실성 회피성향이 중재모델에 투입되면, 세 변수 사이의 삼원 상호작용효과가 나타나는 것으로 드러났다. 또한 이러한 세 변수 사이의 상호작용효과로 인해 변화된 수신자의 해당 기업에 대한 사회책임성 인식은 수신자의 해당 회사에 대한 태도 및 구매의도에 순차적으로 영향을 주는 것으로 나타났다.
Abstract
In this study, whether the vagueness of CSR messages influences publics' perception, attitude toward the company, and purchase intention was checked with the experiment method. Also, the moderating effects of publics' self-humbleness communication propensity and uncertainty avoidance propensity on the vagueness of CSR messages were checked. With 132 undergraduate students, the results showed that the vagueness of CSR messages was the significant influencer on publics' CSR perception. When, however, publics' self-humbleness communication and uncertainty avoidance propensity were included in the moderating model, three-way interaction among variables appeared significantly. Also, the effects caused by main and three-way interaction effects among variables influenced publics' attitude toward a company and purchase intention of the company's products consecutively.
- 발행기관:
- 한국언론학회
- 분류:
- 신문방송학