프로야구 구단의 사회적 책임에 대한 적합성(fit)과 소비자 반응의 관계
The Structural Relationship of Consumers' Perception of Fit and Response Regarding Professional Baseball Teams' Corporate Social Responsibility
김일광(한국체육대학교); 김수잔(한국체육대학교)
50권 2호, 207~224쪽
초록
이 연구는 프로야구 구단이 시행하는 CSR활동에 대한 적합성(구단․CSR 활동, 소비자․CSR 활동)과 소비자 반응(팀 동일시, 팀 브랜드태도, 재구매의도)의 구조적 관계를 규명하는데 목적이 있다. 조사도구는 설문지로 신뢰도는 .743~.940이었으며, 편의표본추출법을 이용하여 SK 와이번스, 두산 베어스, 롯데 자이언츠의 홈팀 관중 411명의 설문자료를 수집한 후, 자료분석을 위해 SPSS 15.0 과 AMOS 7.0을 이용하여 기술통계분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 부트스트랩핑(boostrapping)을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로야구 구단의 CSR 활동은 적합성(구단과 그 구단이 시행하는 CSR 활동 간의 적합성, 소비자와 구단이 시행하는 CSR 활동 간의 적합성)에 긍정적인 영향을 미친다. 둘째, 적합성(구단․CSR 활동, 소비자․CSR 활동)은 팀 동일시, 팀 브랜드태도, 재구매의도에 영향을 미친다. 셋째, 팀 동일시와 팀 브랜드태도는 재구매의도에 영향을 미친다. 넷째, 적합성(구단․CSR 활동, 소비자․CSR 활동)과 재구매의도의 관계에서 팀 동일시와 팀 브랜드태도가 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다.
Abstract
The purpose of this study was to identify the structural relationship of consumers' perception of fit and response regarding professional baseball teams' social responsibility activities. 411 baseball spectators were selected by the convenience sampling method from the home-fans of SK Wyverns, Doosan Bears and Lotte Giants. The instrument data collection was a questionnaire that was previously inspected by experts and later found to have construct reliability values ranging from .743 to .940. The data were analyzed by using Window SPSS ver. 15.0 and AMOS 7.0 program and conducting descriptive analyses, bootstrapping, EFA, CFA to identify the fit degree of factors. The results are as follows: First, recognition of professional team's social responsibility activities influence fit(team․CSR activity, consumer․CSR activity) positively. Second, fit(team․CSR activity, consumer․CSR activity) influence team identification, team brand, repurchase intention positively. Third, team identification and team brand attitude were related to repurchase intention statistically and significantly. Forth, Team identification and team brand partially mediated the relationship between fit(team․CSR activity, consumer․CSR activity) and repurchase intention.
- 발행기관:
- 한국체육학회
- 분류:
- 체육