조건부 시장가치평가법을 이용한 항공사 문화마케팅의 가치추정
An Estimation of Economic value of Cultural Marketing for Airlines using Contingent Valuation Method
이경미(백석예술대학); 이희찬(세종대학교)
20권 2호, 105~119쪽
초록
본 연구의 목적은 현재 진행되고 있는 국내 항공사들의 문화마케팅활동에 대한 경제적 가치를 조건부 시장가치 평가법을 이용하여 살펴보았다. 2010년 1월 15일부터 2010년 3월 20일까지 조사하였고 표본의 크기는 총 403개이며 자료의 분석 방법은 표본에 대한 기초적인 분석은 SPSS 15.0을 를 이용하였으며, 가치추정과 우도비율 검정을 통한 과제해결은 LIMDEP 8.0을 이용하여 분석하였다. 연구과제인 문화마케팅에 대한 지불의사율 추정과 결정요인 분석에는 양분선택형 CVM을 이용하여 각각의 지불의사율과 이에 영향을 미치는 결정요인을 파악하였다. 연구결과 1)미혼일수록, 2)학력이 높을수록, 3)관광목적이 아닐수록 문화마케팅에 대한 지불의사에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 국내 항공사별 지불의사에 차이가 있는지에 대한 여부는 분석결과 두 항공사간 차이가 있는 것으로 나타났고 국제선의 경우 전체 21%의 지불 의사를 보였으며 대한항공은 23%, 아시아나항공은 18%의 지불의사를 보였다. 또한 국내선은 28%의 지불 의사를 보였으며 대한항공은 27%, 아시아나항공은 31%의 지불의사를 보였다. 이상과 같은 본 연구의 결과는 현재 진행되고 있는 항공사의 문화마케팅 활동에 대해 가치를 분석함으로써 향후 문화마케팅 활동에 대한 확장 여부와 전략수립의 기초를 제공할 수 있다.
Abstract
The purpose of this study is to examine economic value of cultural marketing activities conducted by Korean domestic airlines at present by using CVM(Contingent Valuation Method). By targeting customers who have experience of using domestic airlines in the past 2 years as study objects, this study carried out an investigation from Jan. 15, 2010 to Mar. 20, 2010. The quantity of samples was 410 in total, and as for the analysis methodology, SPSS 15.0 was used for basic analyses, and likelihood ratio test was analyzed by using LIMDEP (Limited Dependent Variable Model) 8.0. As a result of the research, it was found that as customers were 1)unmarried, 2) highly-educated and 3) not on the purpose of tour, those factors were found to have significant influence on WTP(Willingness To Pay) for cultural marketing. As a result of analyzing whether there were differences in WTP according to each domestic airline brand, it was found there was a difference in additional WTP for the cultural marketing of two different airlines. In the case of international flights, 21% of all the customers showed WTP, with 23% for Korean Air and 18% for Asiana Airlines. In addition, 28% of the customers showed WTP in the case of national flights, with 27% for the Korean Air and 31% for Asiana Airlines.
- 발행기관:
- 한국호텔외식관광경영학회
- 분류:
- 관광학