TV광고에 나타난 사회공헌활동의 특징과 크리에이티브 분석 : 국내 20대 기업을 중심으로
Analysis for the Characteristics and Creative of Corporate Social Responsibility(CSR) on Television Advertising
안주아(동신대학교); 황경아(경희대학교); 윤석년(광주대학교)
19권 2호, 111~137쪽
초록
본 연구는 내용분석을 통해 국내 20대 기업의 CSR관련 TV광고에 나타난 기업의 사회적 책임 활동에 대한 특징을 살펴보았다. 분석결과, 현대자동차, SK, 삼성, KT, 포스코가 1∼5위로 나타났고, 업종별로는 ‘그룹및 기업광고’, ‘컴퓨터/정보통신’, ‘수송기기’, ‘관공서 및 단체’가 상위권을 차지했다. 연도별로는 월드컵 대회나 올림픽 경기 등대형 스포츠 행사가 열리는 전년도와 해당연도에 광고가 집중되어 있었다. 기업의 핵심 사업이나 업종과는 전혀 관련이 없는 이러한 일시적인 활동은 결과적으로 바람직하다고 보기 어렵다. 또한 이는 소비자들로하여금 기업의 사회공헌활동을 기업의 이익 증대를 위한 마케팅의 일환으로 인식하는 결과를 초래할 수도 있다. 특히 소비자들이 기업의 사회공헌활동에 대한 중요성을 환경보호사업, 교육학술지원, 사회봉사,자선구호사업, 문화예술지원, 전문서비스등의 유형에 두고 있다는 선행연구를 감안한다면, 사회공헌활동에도 전략적 접근이필요하다는 것을 알 수 있다. 또한 기업이TV매체 등을 통한 사회공헌활동에 대한 홍보로 소비자에게 이러한 활동에 대한 정보를 전달할 필요가 있다. 따라서 기업의 사회공헌활동은 장기적이고 지속적인 차원에서 사회적 요구나 필요에 부응하고, 각 기업의 핵심 역량 등을 고려하여 사회적 책임 활동의 중요도 및 우선순위를 선정한 후 이에 따라 사회공헌활동을 전략적으로 수행해 나가야 할 것이다. 더불어 소비자가 기업의 사회적 책임 활동에 대해 인식하고, 이를 통해 해당 기업에대한 긍정적인 이미지를 형성할 수 있도록사회적 책임 활동에 대한 적극적인 홍보 역시 함께 수반되어야 할 것이다.
Abstract
This study examine characteristics of corporate social responsibility(CSR) on television advertising (corporate PR) of Korean major company through content analysis method. The results of content analysis are, first, Hyndai Motors, SK, Samsung, KT, POSCO are ranked No. 1∼No. 5 and ‘Group & Corporate PR’, ‘Computer/IT’, ‘Transport’, ‘Public Office & Associations’ are at the top in order of arrangement by industrial classification,second, television advertising include in CSR concentrated in the year or previous year be held global sports event as a World Cup, Olympic Games by annual classification. These are consumers would be recognized CSR as one of the marketing strategies of company. Especially, many consumers prefer the protection of environment, support of education or scholarship, community service, charity/relief, support of culture and art, and professional service of company to other CSR activities. Thus, CSR of company is needed very elaborate strategic approach and various public relations about CSR. Finally, CSR has very strategically performed in the long term policy and continuous perspective considering need or demand of society and capability of company. In addition,consumers are to recognize CSR of the specific company and to form positive association/image for the company, many companies have to work various fields in public relations of CSR.
- 발행기관:
- 한국커뮤니케이션학회
- 분류:
- 학제간연구