기업의 사회책임광고 캠페인전략 연구 - 국내 3대 그룹 TV광고를 중심으로-

기업광고는 기업이 추구하는 기업 상(象)를 가장 잘 반영하고 있다. 오늘날 우리 사회가 기대하는 기업상은 선량한 이미지를 요구받는다. 이처럼 변화하는 환경에 적응하고 살아남기 위해서 건강하고 지속가능한 사회를 만드는데 앞장서야 한다. 이러한 사회적 요구에 반응하는 기업의 전략적 차원에서의 사회공헌은 기업 경영에 중요한 부분을 차지하게 되었다. 본 연구의 목적은 기업광고를 통해 현시점에서 요구되는 사회책임 이슈와 사회참여 유형을 파악하고, 광고 캠페인 전략을 분석하는 데 있다. 본 연구를 위해 기업광고를 기업PR광고와 사회책임광고(공익광고/사회책임활동광고)로 분류하고, 국내의 대표기업인 삼성과 LG, 현대차의 2008년 이후 현재(2011.4)까지의 TV에 집행 된 기업광고 중 시리즈 당 1편씩을 선정하여 분석하였다. 3사의 공익광고와 사회책임활동 광고의 분석결과, 공익캠페인광고의 전략적 차이는 드러나지 않았지만 사회책임활동 광고는 기업의 본질과 특성을 연결해 차별화된 캠페인 전략을 펼치고 있었다. 삼성은‘기술’, LG는‘사랑’, 현대차는‘(꿈을 향해)달리는’을 컨셉으로 공익을 위한 기업으로서 지속가능한 사회를 지향점으로 제시하였다. 삼성의 전략 상 특징은 최첨단 기술력을 소비자 혜택으로 직접적으로 소구하였다. 단순·상징화한 비주얼과 카피를 일러스트 기법과 아이의 목소리 통해 기술적 노하우를 감성적으로 전달하였다.‘두근두근’의 의성어를 캠페인 슬로건으로 활용한 점이친근한 기업이미지에 대한 의도를 일을 수 있었다. LG는 사회가 직면한 이슈를 적극적으로 활용하고 있었다. 다문화가정, 서울G20정상회담, 글로벌시민의식, 재능기부를 이슈화하고 주도함으로써 사회책임 기업임을 인식시켰다. 공익광고와 사회책임활동 광고는 각기 다른 주제와 이슈이지만 명화패러디라는 표현의 일관성이 시너지 효과를 발휘했다. 현대차 광고가 삼성·LG와 구분되는 두드러진 특징은 대중의 참여를 유도하고 사회공헌에 대한 역할 을 분담시킴으로써 심리적인 만족을 소비자 혜택으로 제시하였다. 끝으로 기업의 사회책임광고는 공익캠페인보다는 사회책임활동 광고가 기업 간 차별화가 가능하며, 특정 이슈를 선택하고 소비자 헤택과 연결시키는 것이 성공적인 캠페인 전략의 핵심이라고 판단된다.