프로야구 구단-소비자의 사회공헌활동 적합성과 팀 동일시, 관계품질(신뢰, 몰입), 팀 충성도와의 구조적 관계
The Structural Relationships Between the Suitability of Pro-baseball Team-consumers’ Corporate Social Responsibility, Team Identification, Relation Quality(Trust, Commitment) and Team Loyalty
김욱기(경희대학교)
50권 5호, 235~250쪽
초록
본 연구는 최근 사회적 역할 수행을 위한 기업경영활동의 일환인 사회공헌활동을 중심으로 프로야구 구단 사회공헌활동의 적합성과 팀 동일시, 관계품질(신뢰, 몰입), 팀 충성도와의 관계를 검증하여 프로야구 구단의 PR활동으로 수행되고 있는 사회공헌활동 방안을 모색하고자 한다. 이를 위해 국내 프로야구 2010시즌 CJ 마구마구 정규리그에 참가한 8개 구단 중, 서울ㆍ인천ㆍ부산에 연고지를 둔 3개의 프로야구 관람객을 모집단으로 선정하였으며, 조사도구는 총 45문항의 설문지로서 경기장을 찾은 관중을 대상으로 비확률표본추출법 중 편의표본추출법을 이용하여 총 888부를 최종 분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS/PC ver. 17.0을 이용하여 기술통계분석과 빈도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석을 실시하였으며, 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach's α 계수를 산출하였다. 또한 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 확인적요인분석과 구조방정식모형을 이용한 경로분석을 실시하여 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 구단-CSR활동 간의 적합성은 팀 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자-CSR활동 간의 적합성은 팀 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 팀 동일시는 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 팀 동일시는 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 팀 동일시는 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여섯째, 관계품질 요인 중 신뢰는 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 일곱째, 관계품질 요인 중 몰입은 팀 충성도에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 여덟째, 관계품질 요인인 신뢰는 몰입에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
Abstract
This study was sought to provide the implication for baseball teams to raise their competitiveness by testing empirically between suitability of contribute to public welfare, team identification and relationship quality in attitude side and team loyalty in behavioral side. In subject for inquiry 1, spectators of Doosan Bears, SK Wyverns and Lotte Giants were selected as population among 8 professional baseball teams participated in 2010 CJ 'MaguMagu' regular league. The survey was made up of 45 questions and by using convenience sampling method, total of 888 questionnaires were used as final validity sample. For data analysis, SPSS 17.0 version was used for descriptive analysis, frequency analysis, correlation analysis and compute Cronbach's α to evaluate the internal consistency of each questions. By using AMOS 18.0, confirmatory factor analysis and path analysis using SEM were conducted. And the results are as follow. First, suitability between team and CSR activity influenced positively on team identification. Second, suitability between consumers and CSR activity influenced positively on team identification. Third, team identification influenced positively on reliability. Fourth, team identification influenced positively on immersion. Fifth, team identification didn't influenced on team loyalty. Sixth, under relationship quality, reliability factor influenced on team loyalty. Seventh, under relationship quality, immersion factor didn't influenced on team loyalty. Eighth, reliability factor under relationship quality didn't influenced on immersion.
- 발행기관:
- 한국체육학회
- 분류:
- 체육