셀프서비스테크놀로지에서 고객사전준비도가 서비스품질과 고객가치에 미치는 영향 - 온라인 쇼핑을 중심으로 -
The influence of customer readiness in advance on service quality and customer value in self-service technology: The case of online shopping
최병돈(한림대학교); 이준교(한림대학교)
40권 5호, 1347~1373쪽
초록
본 논문에서는 셀프서비스테크놀로지(Self-Service Technology: 이하 SST)의 수용요인을 확인하고 SST의 품질을 구성하는 요인을 추출하여, 이러한 요인들이 어떠한 경로를 거쳐 고객만족에 영향을 미치며, 어떻게 재이용의도나 구전효과같은 고객충성도로 연결되는지를 규명하고자 하였다. 구체적으로 우선 기존 SST 관련 선행연구들을 검토하여 개념을 조작적으로 정의하고 가설을 설정하였으며, 실증연구를통해 이를 검증하였다. SST의 다양한 유형들 중 가장 대표성이 높다고 판단한 온라인 쇼핑을 대상으로 설문을 실시하였는데, 온라인 쇼핑 이용 경험자들을 대상으로 수집한 245부의 유효설문을 실증적으로 분석하였다. 구조방정식 모형을 통한 공분산 구조분석 결과, 고객사전준비도가 지각된 유용성과 지각된 사용용이성, 지각된 비용절감,지각된 주도권의 SST 품질요인에 직접적 영향을 미치는 선행변수임이 확인되었고, 4가지 품질요인은 모두 고객가치에정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 품질요인 중 결과품질로 분류한 지각된 유용성과 지각된 비용절감의 영향력이 과정품질로 분류한 지각된 사용용이성과 지각된 주도권보다 크게 나타났다. 고객가치가 높을수록 고객만족이 높아지는 것으로 나타났고, 고객만족은 재이용의도와 구전효과와 같은 고객충성도에 직접적인 영향을 주었다. 고객가치 역시 재이용의도와 구전효과에 정(+)의 영향을 주었는데, 고객가치가 재이용의도와 구전효과와 같은 고객충성도에 주는 영향은 고객만족의 그것보다 더 크게 나타났다. 또한, 재이용의도는 구전효과에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 SST의 효과적 운영을 위해서 고객사전준비도의 파악이 필요하며 실질적효용과 결과품질을 높이는 방향으로 SST품질이 개선되어야 함을 시사한다.
Abstract
The advance of information technology means that conventional face-to-face services are being replaced with innovative self-service technology (SST) such as airline ticket machines,automated teller machines, and online shopping services. SST allows customers to help produce their own service encounters via machine interaction rather than by interacting with service personnel. The current study aims to investigate the influence of customer readiness in advance on service quality and customer value in SST. Specifically, the aim is to propose that high customer readiness in advance will have positive influence on service quality and hence increase perceptions of customer value associated with SST. In addition, the current study aims to propose that the customer value is key mediator between service quality and customer satisfaction which is positively related to customer loyalty such as reuse intention and wordof-mouth. A set of hypotheses is tested based on a survey data collected from 245 experienced users of online shopping. Data were analyzed by path analysis using SPPS 18.0 and AMOS 18.0. As reliability was tested based on Cronbach’s alpha values, all of the coefficients for the constructs exceeded the threshold value of 0.70 for exploratory constructs. To test validity, factor loading of every item measured was more than 0.5 by measurement analysis, which means there is no problem with the validity of items measured. As a result of hypothesis test using structural equation modeling, one of the findings of this study is that customer readiness in advance can improve SST service quality (perceived usefulness, perceived ease of use, perceived initiative, and perceived cost reduction). One of results indicates that customer value has significant relationship with customer satisfaction and performance as reuse intention and word-of-mouth. This study is based on a survey of experienced users of online shopping in South Korea. Thus, the results are based on snap shot perceptions of users of online shopping. Also, we assumed that systems used in online shopping sites are generally the same. Consequently,generalizability of the study results is limited. Future research of the authors will focus on cross-cultural and longitudinal studies.
- 발행기관:
- 한국경영학회
- 분류:
- 경영학