담배회사의 사회공헌활동 효과 연구: 제품사용 여부, 공헌 유형, 부합성을 중심으로
A Study of Tobacco Company's Corporate Social Responsibility(CSR) Effects : User status, CSR types, and CSR fit
김병철(동국대학교); 이철한(동국대학교)
13권 4호, 5~37쪽
초록
이 연구에서는 사회적으로 해로운 제품을 생산하는 기업들이 활발하게 사회공헌활동을 수행하는 점에 주목하여 이들의 사회공헌활동이 어떠한 평가를 받는지에 대해서 고찰하고자 하였다. 연구대상 기업으로는 담배회사를 선정하였고 이 회사의 사회공헌활동(CCR: Corporate Social Responsibility)의 평가에 있어서 피험자의 제품사용 여부와 사회공헌활동의 부합도와 유형의 주효과와 상호작용 효과를 다변량분석을 이용하여 분석하였다. 연구결과, 담배회사의 사회공헌활동의 평가에 있어서 흡연의 주효과가 나타났다. 즉, 흡연자의 경우에는 비흡연자에 비해서 담배회사의 사회공헌활동을 보다 더 긍정적으로 평가하였다. 또한 부합도 역시 주효과가 나타났는데 고부합인 재떨이 제공과 역부합인 청소년 금연 캠페인 수행이 저부합인 자연보호 캠페인보다 높은 평가를 받았다. 사회공헌활동의 유형, 즉 무조건적 기부 또는 공익연계 마케팅인지에 따른 주효과는 나타나지 않았다. 사회공헌활동에 대한 태도의 종속변인에서 부합도와 유형의 상호작용 효과를 발견하였다. 반면, 다른 변인들의 상호작용 효과는 통계적으로 유의미하지 않았다. 담배회사의 사회공헌활동의 효과에 대해서 흡연 여부에 따른 평가의 차이를 밝혀내었으며 특히 다른 기업에서 찾아보기 힘든 역부합 형태의 활동에 대해서 실증적인 데이터를 제공한 점이 본 연구의 주된 의의다.
Abstract
The purpose of this study is to find the evaluations of the controversial company’s CSR. The researchers chose tobacco company’s CSR effects moderated by user status, CSR fit, and CSR types. Results showed that user status showed the main effect; in other words, smokers evaluated more positively on tobacco company’s CSR than nonsmokers. In addition, it was revealed that CSR fit also showed the main effect. High fit and reverse fit CSR showed more positive reponses than low fit CSR. However, no CSR types’s main effect was found. The interaction effects were not found based on MANOVA. However, the interaction effect was found between CSR types and CSR fit on the dependent variable of CSR attitude. The contribution of this study is to provide empirical data on tobacco’s CSR effects moderated by CSR fit and types. Especially,this study provided the effects of reverse fit of tobacco company’s CSR: anti-tobacco campaign
- 발행기관:
- 한국광고홍보학회
- 분류:
- 신문방송학