국내 주요 광고주의 광고비 효율성 분석
Assessing Advertising Expenses Efficiency of Major Advertiser in Korea
하귀용(영남대학교); 이경탁(경북대학교)
24권 6호, 3655~3675쪽
초록
본 연구는 자료포락분석(DEA)를 이용하여 2009년도 국내 광고비 지출 100억 이상인 기업들을 대상으로 광고비 효율성을 분석하였다. 광고비 효율성을 기술효율성(TE), 순수기술효율성(PTE), 규모효율성(SE)로 분리하여 측정하였으며, 규모의 수익성(RTS)를 함께 분석하였다. 투입변수로는 TV 광고비, 라디오 광고비, 인쇄물 광고비로 했으며, 산출변수는 매출액을 이용하였다. 도출된 광고비 효율성에 대하여 제조업과 비제조업간의 차이 유무에 대한 비모수 검정을 실시하였으며, 광고비 총액과 광고효율성간의 관계에 대하여 로지스틱 회귀분석을 이용하여 실증분석 하였다. 분석결과, 평균 TE값은 0.333으로 평균 TE의 비효율은 0.667이며, PTE는 0.683, SE는 0.460으로 광고비의 비효율은 순수기술의 비효율 31.7%보다 규모의 비효율 54%가 더 큰 것으로 분석되었다. RTS 분석결과, CRS는 6개, IRS는 38개, DRS는 5개로 측정되었으며, DRS에 있는 DMU들은 전체적인 광고규모를 줄임으로써 광고효율성을 향상시킬 수 있으며, IRS에 있는 DMU들은 광고규모를 늘임으로써 TE를 향상시킬 수 있다. 마지막으로 PTE는 유의수준 10%이내에서 제조업과 비제조업 간에 유의한 차이가 있으며, 종속변수가 BCC 모형에 의한 PTE인 경우 광고비 지출에 따라 광고효율성에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
Since the global economic crisis, many Korean companies are reducing their advertising costs and want to find way to efficiently spend advertising expenses. Until now, many advertisers have believed that high advertising cost generate high sales. But high sales do not necessarily mean high profits. In other words, efficiency and effectiveness are different concepts. Despite the importance of advertising efficiency few studies have been conducted to assessing advertising efficiency. We want to know the relative efficiency of advertising expenditure for major companies in Korea. The purposes of this study are as follows. First, this study is to analyze advertising efficiency using data envelopment analysis. Data envelopment analysis can be used to estimate the relative efficiency of advertising campaigns characterized by inputs and outputs. Second, this study has two research questions: to examine the difference of efficiency between manufacturing and nonmanufacturing companies and to observe the difference in business size. We obtained data on 49 Korean companies that generated more than 10 billion sales in 2009. Advertising efficiency was measured by technical efficiency, pure technical efficiency, and scale efficiency. We use three variables as inputs-TV, radio, and print advertising and one variable as output-sales. The results showed that average TE, PTE, and SE inefficiency are 0.667, 0.683, and 0.460. The results regarding the research question showed that the efficiency between manufacturing and nonmanufacturing companies had a significant difference. And the more companies spend advertising cost, the higher advertising efficiency.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학