CSR 활동의 진정성이 기업태도에 미치는 영향에 관한 연구
The Influence about Authenticity of Corporate Social Responsibility on the Corporate Attitude
이미영(블루게일 주식회사); 최현철(고려대학교)
56권 1호, 58~83쪽
초록
이 논문은 ‘진정성(Authenticity)’이라는 매개변인을 도입한 CSR 성과 모형을 통해 그동안 CSR 효과에 영향을 미치는 요인들이 일관된 결과를 보여 주지 못했던 이유를 밝히고 진정성이 CSR에 대한 긍정적인 인식과 기업태도에 미치는 영향력을 실증적으로 탐색하였다. 전국의 대학생, 직장인, 전업주부를 대상으로 온라인 설문조사를 통해 수집한 439명의 데이터를 분석에 활용했으며, 연구에 사용한 CSR 활동 내용은 삼성전자와 현대자동차가 현재 실제로 수행하고 있는 CSR 활동들을 대상으로 하였다. 두 개 기업의 CSR 성과 모형을 각각 분석해 본 결과 CSR 활동의 차별성과 제품 연관성, 친밀성은 긍정적인 CSR 인식이나 기업태도에 직접적인 영향을 미치는 것이 아니라 진정성을 경유하여 CSR 인식이나 기업태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 소비자들이 기업의 CSR 활동에 대해 차별성, 제품 연관성, 친밀성을 느낀다고 해도 진정성 있는 CSR 활동이라는 인식이 유발되지 못하면 CSR 활동의 효과는 기대하기 어렵다는 것이다. CSR의 성공적 수행을 위한 핵심적 요인은 바로 CSR 활동에 대한 소비자들의 진정성 인식이라는 것을 확인할 수 있었다.
Abstract
In order to suggest a performative model on how to succeed in CSR, this research focused on the precedent variables - ‘product fitness’, ‘differentiation’ and ‘rapport’ - that investigate the factors that impact the CSR evaluation, including 'authenticity' which is notified as crucial communication method for the successful CSR activity. According to the research result of the Samsung Electronics, differentiation, product fitness and rapport of CSR activities don’t affect positive recognition of CSR directly. However these three variables not only produce positive effect on the Authenticity recognition of CSR but also affect the image of the CSR and the corporate attitude in a positive way via Authenticity. In case of the Hyundai Motors, differentiation, product fitness and rapport impact on the positive cognition of CSR and the corporate attitude mediatied by Authenticity. But product fitness does have direct influence on the cognition of CSR in a negative way. This result is because only one campaign was considered and analyzed, which is an automobile donation campaign, called the ‘gift a car with online comments’. High product fitness and the cognition of Hyundai’s CSR as a simple donation cause people to think its CSR is not for the well-being of the society but for the benefit of themselves and respond negatively to the CSR. This result means that for a successful CSR, Authenticity is a core construct that must be considered by companies that plan to implement CSR activities.
- 발행기관:
- 한국언론학회
- 분류:
- 신문방송학