제품-보상물 속성일치성에 따른 보상프로그램의 효과에 관한 연구 : 브랜드충성도의 조절효과 중심으로
The Impact of Product-Reward Congruency on Reward Preference with Moderating Effect of Brand Loyalty
이승연(건국대학교); 이루리(니베아 서울(주) 바이어스도르프 그룹)
25권 5호, 2485~2507쪽
초록
치열한 경쟁시장에서 살아남기 위한 판촉수단으로 보상프로그램은 백화점, 카드사, 항공사 등 다양한 업계에서 각광받고 있다. 본 연구는 보다 효과적인 보상물 프로그램 설계를 위해 구매제품과 보상물간의 속성일치성이 보상물 선택에 미치는 영향력을 살펴보고자 한다. 속성상 일치하는 보상물을 동질속성의 보상물, 그렇지 않은 경우를 이질속성의 보상물이라고 규정하고, 동질/이질속성의 보상물에 대한 선호도를 조사하였다. 보편적으로는 동질보상물에 대한 선호도가 높으나, 고객의 브랜드충성도가 감소함에 따라 동질보상물에 대한 선호도가 낮아진다는 사실을 확인할 수 있었다. 더 나아가 브랜드충성도가 매우 낮아지게 되면 동질속성의 보상물보다 이질속성의 보상물에 대한 선호도가 오히려 더 높아진다는 사실을 실증적으로 밝혀내었다. 본 연구결과를 바탕으로 마케팅목표가 신규고객 유치에 있다면 이질속성의 보상물을 제공함으로써 자사브랜드에 대한 구매경험을 형성케 하는 것이 유리하고, 마케팅목표가 기존고객 이탈방지에 있다면 동질속성의 보상물을 제공함으로써 자사제품의 매력도를 증진시키는 것이 유리함을 제안하고자 한다.
Abstract
In the recent competitive markets reward program is regarded as an effective promotion means in various industries. In order to design more effective reward program this paper focused on how the congruency between product and reward is impacting onto the reward preference. The preferences on two type rewards, the congruent reward and the incongruent reward were investigated to verify the impact of congruency in respect of the reward program. In general the congruent reward is more preferable. However the congruent reward is getting less preferable when the customer's brand loyalty is getting lower. Moreover, in this paper it is practically proven when brand loyalty is critically low the incongruent reward is more preferable. Based on this study it is proposed that marketers provide incongruent rewards for developing purchase experiences if they are attracting new customers, and provide congruent rewards to the existing customers for enhancing the product attractiveness.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학