커피전문점의 지속가능경영이 점포이미지와 고객의 행동의도에 미치는 영향
Effect of Sustainability Management at Coffee Houses on Customers' Store Image and Behavioral Intention
신중원(서울대학교); 김소영(서울대학교); 윤지현(서울대학교)
17권 4호, 494~503쪽
초록
본 연구는 국내 5대 커피전문점의 20~39세 소비자 300 명을 대상으로 커피전문점의 지속가능경영이 커피전문점에대하여 소비자가 갖는 점포이미지, 행동의도에 미치는 영향과 지속가능한 커피전문점의 커피에 대한 추가지불의사를 조사 및 분석하였다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과같다. 1) 커피전문점의 지속가능경영을 위한 실천항목을 대상으로 요인분석을 실시한 결과, 커피전문점의 지속가능경영은사회·환경 측면에서의 지속가능경영, 경제 측면에서의 지속가능경영의 두 요인으로 분류되었다. 2) 구조방정식 모형을 통해 분석한 결과, 경제 측면에서의지속가능경영은 커피전문점에 대하여 소비자가 갖는 점포이미지를 매개로 소비자의 긍정적인 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3) 응답자의 약 1/3(30.7%)이 지속가능한 커피전문점의커피에 추가지불의사가 있는 것으로 조사되었다. 추가지불의사가 있는 소비자가 아메리카노 커피 한 잔당 추가지불할의사가 있는 금액은 평균 530원이었다. 4) 지속가능한 커피전문점에 대하여 추가지불의사가 없는응답자의 대다수는 그 이유로 ‘내가 가장 자주 방문하는 커피전문점의 아메리카노 가격이 이미 충분히 높으므로(62.3%)’ 또는 ‘지속가능한 커피전문점에서 발생하는 추가비용은 기업 차원에서 부담해야하므로(21.5%)’라고 응답하였다. 연구 결과, 커피전문점은 경제 측면에서의 지속가능경영을 강화함으로써 커피전문점에 대하여 소비자가 갖는 점포이미지와 긍정적인 행동의도를 제고할 수 있음을 확인할 수있었다. 지속가능한 커피전문점의 커피에 대하여 추가지불의사가 있는 소비자는 과반수에 미치지 못했으며, 추가지불의사가 없는 소비자의 대다수는 커피 가격의 추가 인상이 불필요하다고 인식하거나 커피전문점의 지속가능경영으로 인해 발생 가능한 추가 비용을 고객에게 전가하는 것에 대하여부정적인 의견을 보였다. 따라서 커피전문점은 지속가능경영의 도입으로 커피 가격의 인상이 불가피해질 경우, 이에 대한 소비자의 저항을 최소화할 수 있는 가격 전략의 수립을 고려해야 할 것이다. 본 연구 결과 확인된 현행 가격 대비 약12~15%에 해당하는 소비자의 추가지불금액 수준도 향후지속가능한 커피전문점의 가격 전략의 책정 시 참고할 수 있는 가이드라인이 될 것이다. 본 연구는 국내 커피전문점의 지속가능경영이 커피전문점소비자들의 실제 행동이 아닌 인식에 기반하여 커피전문점에 대한 점포이미지와 행동의도에 미치는 영향을 분석했다는 점에서 한계를 가진다. 그러나 본 연구는 국내에서 커피전문점을 포함한 외식업소의 지속가능경영이 고객의 점포이미지 및 행동의도에 미치는 영향을 분석한 첫 연구라는 점에서 의의를 가진다. 본 연구의 결과는 커피전문점, 나아가 외식업소에서 향후 지속가능경영을 도입하거나 확대하기 위한기초자료로서 활용될 수 있을 것이다.
Abstract
The purpose of this study was to examine the effect of sustainability management (SM) at coffee houses on customers’ store image and behavioral intention. In addition, customers’ willingness to pay a premium for sustainable coffee houses was studied. During October 2011, a web survey was conducted via an on-line research company with customers aged 20 to 39 visiting one of the top five coffee houses in Korea at least once a month. A total of 300 targeted customers responded and all the data were analyzed. An exploratory factor analysis derived two dimensions of SM: SM in Social and Environmental Perspective and SM in Economic Perspective. The result of structural equation modeling indicated that SM in Economic Perspective at coffee houses had a significant positive effect on customers’ behavioral intention with mediating effect by store image, but SM in Social and Environmental Perspective did not have such effect. Approximately one-third (31%) of the respondents were willing to pay a premium for a sustainable coffee house in a scenario. approximately 84% of the respondents unwilling to pay a premium for the sustainable coffee house chose the cost-related reasons including “Coffee price at the coffee house that they most often visit is already expensive (62.3%)” for such unwillingness. The results of this study showed that SM of coffee houses, especially that in Economic Perspective, could contribute to store image, and therefore increase customers’ favorable behavioral intention, although the additional cost resulted from such SM practices might not be easily accommodated by customers. (Korean J Community Nutr 17(4) : 494~503, 2012)
- 발행기관:
- 대한지역사회영양학회
- 분류:
- 생활과학