스포츠 스폰서십에 대한 소비자의 차별적 반응: 스포츠 종목 인기도의 조절효과를 중심으로
Consumer's Discriminatory Responses to Sport-Sponsorship : Focused on the Moderating Role of the Popularity of Sport Event
임명서(상지대학교); 박경배(상지대학교)
25권 6호, 2705~2734쪽
초록
본 연구는 스포츠 스폰서십과 관련하여, 스폰서십의 상업적 동기에 대한 소비자의 설득지식이 스폰서(십)에 대한 소비자의 태도에 미치는 영향과 함께, 해당 관계에서 스폰서십에 대한 소비자의 진정성 인식이 가지는 매개적 역할을 탐구한다. 이를 바탕으로 소비자의 설득지식, 스폰서십 진정성 인식, 스폰서(십) 태도간의 관계에서 나타나는 스폰서십 후원종목 인기도(인기 vs. 비인기)의 조절적 영향에 대하여 연구하였다. 연구 결과, 기업의 스폰서십 활동을 통해 유발된 스폰서십의 상업적 동기에 대한 소비자의 설득지식은 해당 스폰서십에 대한 소비자의 진정성 인식에 매개되어, 스포츠 스폰서십과 해당 활동을 수행하는 스폰서에 대한 소비자의 태도에 영향을 주고 있음이 밝혀졌다. 또한, 스폰서십 후원 종목의 인기도 차이는 설득지식, 진정성, 스폰서십 태도간의 관계를 조절하는 의미 있는 조절효과가 있음이 실증되었다. 이러한 연구의 결과를 바탕으로 현재 스포츠 스폰서십을 수행중이거나 향후 관련 활동을 계획 중인 기업에 대하여 스포츠 스폰서십을 전략적으로 활용하기 위한 실무적 방안과 시사점을 제안하였다.
Abstract
We tried to test mediating role of authenticity between persuasion knowledge and sponsor(ship) attitudes. And also, we tried to examine moderating role of the popularity of sport event(high versus low) on causal paths from persuasion knowledge to authenticity and finally to consumer's attitude on sponsor and sponsorship. The result shows that firstly, activated persuasion knowledge has effect on sponsor(ship) attitude mediated by authenticity. Secondly, the popularity of sport event has significant effect on the causal paths between persuasion knowledge and authenticity, and between authenticity and sponsorship attitude. The theoretical and practical implications of the results are discussed with these results.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학