PAD(Pennies-a-Day)에서 발생하는 후회가 의사결정에 대한 만족도 및 제품에 대한 태도 및 재구매의도에 미치는 영향 - 제품의 소비기간과 손실기간의 비대칭성의 조절효과를 중심으로 -
The Effect of Regret caused by PAD(Pennies-a-Day) on Satisfaction with Decision-Making and Attitude toward Product - Focusing on Moderating Effect of Asymmetry between Consumption and Payment Period -
김향미(고려대학교); 이소영(호서대학교); 김재욱(고려대학교)
41권 5호, 1079~1102쪽
초록
소비자들은 일반적으로 구매가치(purchase value)가 높은 대안을 선택하고자 한다. 즉, 다른 대안들과의 가격비교를 통해 보다 매력적인 가격이라고 생각되는 제품을 구매하고자 한다(Dodds, Monroe, and Grewal 19991; Janiszewski and Lichtenstein 1999; Lichtenstein, Bloch, and Black 1988). 따라서 많은 마케팅 실무자들은 소비자에게 가능한 매력적인 가격조건을 제시하기 위한 여러 방법을 고안해 왔는데, 그 대표적인 예가 가격제시의 틀(frame)을 이용하는경우라고 할 수 있다(Tversky and Kahneman 1981). PAD(Pennies-a-Day)도 그 중 하나라 하겠다. PAD는 전망이론(Prospect Theory)에 기반을 둔 심적회계(Mental Accounting)에서 주장하는 가치의 해석과는 달리, 무시할 수있을 정도의 손실의 경우 사람들은 손실에 대해 민감하게 반응하지 않는다는 주장에 기반을 둔 전략이다. 총 금액이 동일한 경우라 할지라도 총액 보다는 하루에 지불하는 금액이 극소량이라는 점을 강조한다면 손실(지불) 기간이 다소 길더라도 소비자는 이를 매력적인 조건이라 지각한다는 것이다. 다시 말해, 전체 가격을 지불하는 총 날수로 나누어 하루에 지불하는 적은 돈으로 가격을 분리 제시하는 것이 총액을 한 번에 지불하는 경우에 비해 보다 매력적인 구매조건으로 지각하게 되어 구매할 확률을 높일 수 있다는 것이다. PAD에 관한 선행연구를 살펴보면, 제시된 가격의 크기, 혹은 구매시점에 해당 가격에 대한 매력도에 초점을 맞추어 연구가 이루어졌다. 즉, 구매의사결정과정 중 구매시점에만 초점을 맞추어 온 것을 확인할 수 있었다. 하지만 구매의사결정은 한 시점이 아닌 하나의 과정이므로 본 연구는 이러한 점에 착안하여 연구를 시작하였다. 본 연구는 2개의 실험을 통해 이루어졌다. 실험 1은 구매시점이라는 상황에서 이루어졌으며, 실험 2는 구매 후 시점에서이루어졌다. 실험 1은 선행연구의 결과를 재확인 및 실제 의사결정(구매/비구매)을 어떻게 하는지에 대해 살펴보았다. 그결과, 제품에 관계없이 PAD를 이용하여 가격을 분리제시 하는 경우를 보다 선호하는 것으로 나타났으며, 통합하여 제시하는 경우에 비해 ‘구매’를 하겠다고 의사를 밝힌 응답자가 더 많은 것으로 나타났다. 이는 선행연구의 결과를 지지하는결과이다. 실험 2는 손실이 지속되는 상황(가격의 분리제시)에서 구매를 선택한 응답자를 대상으로 조사가 이루어졌으며. 구매 후 시점에서 구매의사결정에 대한 만족도와 제품에 대한 태도를 조사하였다. 실험 2는 PAD 가격전략이 가지고 있는 장점인 구매시점에서 고객에게 제공하는 구매가치가 구매 후 손실이 지속되는 과정에서도 유의하게 나타나는지 알아보기 위한 것으로 본 연구의 주된 목적 이라 할 수 있다. 특히, 손실이 지속되는 상황에서 나타날 수 있는 후회가 구매의사결정에 대한 만족도 및 제품에 대한 태도에 부정적인 영향을 미칠 것이라 예상하였다. 이러한 후회가 구매 후 과정에서중요한 역할을 하기 때문에, 본 연구는 후회의 크기를 조절할 수 있는 변수로 금전적인 면에서의 손실기간과 제품의 소비기간의 비대칭 방향이 그러한 역할을 할 수 있을 것이라 여겨 양(+)의 비대칭인 경우(금전적 손실기간 < 제품의 소비기간)와 음(-)의 비대칭인 경우(금전적 손실기간 > 제품의 소비기간)가 각각 후회에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다 그결과, 음의 비대칭인 경우가 양의 비대칭인 경우에 비해 후회의 정도가 더 큰 것으로 나타났으며, 구매를 결정한 의사결정에 대한 만족도와 제품에 대한 태도가 구매시점에 비해 더 부정적으로 변화된 것을 확인할 수 있었다.
Abstract
It is well known that customers will choose the product/service which gives them the highest value. They compare the prices of all alternatives and select the most attractive price in terms of purchase value (Dodds, Monroe, and Grewal 19991; Janiszewski and Lichtenstein 1999;Lichtenstein, Bloch, and Black 1988). Therefore marketers are trying to design price framing strategies which can give high perceived value to the customers (Tversky and Kahneman 1981). PAD (Pennies-a-Day) is one of the typical examples of price framing strategies. According to the PAD principle, customers will not sensitive to the loss if the amount they have to pay is small enough to be neglected even though the redemption period is long. This principle violates the rule of mental accounting of the Prospect Theory which presents extensive evidence of loss aversion behavior of the customers. This study shall initially focus on PAD strategy. The existing studies on PAD strategy have mainly focused on the perceived value at the purchase stage even though the purchase decision making process includes the after-purchase evaluation. We explore the effect of regret caused by PAD framing on customer attitude toward the product/ service both at the purchase stage and after purchase stage.We conducted 2 experiments to explore the Effect of Regret caused by PAD(Pennies-a-Day)on satisfaction with decision-making and attitude toward the product and the university students took part in our experiments. The result of experiment 1 shows that at purchase stage, customers prefer PDA framed price when the amount of monthly redemption is small enough to be neglected. This result is in line with the results of existing researches. However, in study 2 which is conducted at the after-purchase evaluation stagy, the regret due to the long lasting redemption period of PDA can be observed. Consequently, the regret occurs the negative attitude towards their decision making, purchasing behavior and the product/service as well. This negative attitude of the customer varies with the type of product/service. If the redemption period is longer than the consumption period (ex. Tour package program),the customers have more negative attitude toward their purchase decision and the product/service itself than when the consumption period is longer than the redemption period (ex. computers, cars).
- 발행기관:
- 한국경영학회
- 분류:
- 경영학