친환경농산물 인증마크의 이미지, 인지도, 공신력 및 구매의도간 영향관계 분석

유럽에 위치한 선진국들뿐만 아니라 많은 개발도상국에서도 점차 친환경농산물의 생산 비중을 늘려왔으며, 우리나라 역시 생활수준 및 교육수준의 향상과 더불어 건강과 환경에 대한 관심이 높아지면서 친환경농산물 선호도와 소비가 빠르게증대되었다. 따라서 본 논문에서는 친환경농산물 인증마크에 대한 이미지, 인지도, 공신력이 소비자들의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 첫째, 선행연구고찰을 통해 이미지, 인지도, 공신력, 구매의도의 관련성을 모색한 후 연구모형을 제시하였으며, 총 6개의 가설을 설정하였다. 둘째,가설검증을 위해 2011년 6월 1일부터 6월 30일까지 주로 고객들이 많이 찾는 주말에 서울의 역삼과 미아, 인천의 송도와 부평지역에 위치한 동일한 대형할인마트를 방문하여 설문지를 배포하여 자료를 수집하였다. 총 350부를 배포하여 305부를 본 연구를 위해 활용하였으며, 분석은 SPSS 18.0 for window version을 이용하였다. 셋째, 가설검증에 앞서 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였으며, 친환경농산물 인증마크의 이미지, 인지도, 공신력, 구매의도간의 영향관계를알아보기 위해 회귀분석을 활용하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 다음과 같이요약된다. 첫째, 친환경인증마크의 이미지는 인증마크의 인지도에 유의한 영향을 미치는것으로 나타났다. 둘째, 친환경인증마크의 이미지는 공신력에 통계적으로 유의한영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 친환경농산물 인증마크 자체가 가지는 이미지와 인지도가 소비자의 구매의도에 유의미한 영향이 나타남으로써 친환경농산물 인증 제도의 운영에 있어서 인증마크의 디자인 구축 및 홍보가 중요한 요소라는 것을 알 수 있으며, 인증마크에 대한 마케팅 노력이 더욱 필요하다고 본다. 넷째, 친환경농산물 인증마크의 가장 중요한 기능인 공신력이 소비자들의 구매의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 친환경농산물 인증제도의 효과를 실질적으로 확인할 수 있었으며,인증마크의 디자인이 친환경 메시지를 소비자들에게 전달하는 데 있어서 효과적인이미지를 가지고 있다는 것을 알 수 있었다. 반면, 인지도의 측면에서 긍정적인 효과를 가지고 있지 못한다는 점에서 인증마크에 대한 홍보가 더욱 필요하겠다. 본 연구의 한계점은 다음과 같다. 설문조사 대상을 서울·인천 지역에 한정하였기에 지역적 제한을 가지고 있으며, 친환경농산물의 구매과정에서 영향을 미칠 수있는 ‘높은 제품가격’, ‘구매빈도’ 등 다른 민감한 내용을 다루지 못하였다. 향후 연구에서는 친환경농산물 인증마크가 소비자에게 제시할 수 있는 다른 여러 의미를포함한 심층적인 연구가 지속적으로 이루어지길 기대한다.