보증인 유형과 관여도의 관계
Relationship Between Endorser Type and Involvement
임동진(한양대학교)
17권 2호, 217~238쪽
초록
관여도와 보증광고 효과는 심리학 분야에서 오래 동안 다루어져 온 주제들이다. 각각의개별적인 연구도 많았고, 상호간의 관계에 대해서도 논의된 바가 있으나, 본 연구에서는관여도 상황에 따라, 어떤 유형의 보증인 기용이 효과적인지에 대해 알아보고, 실무적인통찰력을 제공하고자 노력했다. 실험참가자들(N = 240)은 여섯 개의 실험그룹에 할당되었다: 2 (관여도: 고 vs. 저) x 3 (보증인 유형: 전문가 vs. 인기연예인 vs. 일반인). 고관여 상황에서는 전문가 보증광고가 인기연예인 보증광고보다 호의적인 광고태도,상표태도, 구매의도 형성에 효과적이었다. 반면에, 저관여 상황에서는 인기연예인 보증광고가 전문가 보증광고보다 호의적인 광고태도, 상표태도, 구매의도 형성에 효과적이었다. 그리고 본 연구에서는 관여도가 일반인 보증광고의 효과에 어떤 영향을 끼치는지도 알아보았지만, 유의한 결과가 나타나지는 않았다. 결과적으로, 본 연구의 가설들은 모두 지지되었고, 마지막으로 향후 연구를 위한 제언을 하였다.
Abstract
Both involvement and endorsement effect have a long history in Psychology. While a vast amount of research exists on involvement and endorsement effect, and there are some studies on relations between involvement and endorsement, this study investigates the specific matching relationship between situational involvement and endorser type. In other words, this study examined the moderating effect of involvement on endorsement effect. Participants (N=240) were split up into six groups: 2(involvement: high or low) X 3(type of endorser: expert or celebrity or lay endorser). Under a high involvement situation, an expert endorsement ad led to more favorable attitudes toward to ad, attitudes toward the brand, and purchase intentions than the celebrity endorsement ad. On the other hand, under a low involvement situation, the celebrity endorsement ad led to more favorable attitudes toward the ad, attitudes toward the brand, and purchase intentions than the expert endorsement ad. And there was no relationship between lay endorser effect and involvement in this study. Results supported hypotheses of this study, and recommendations were offered for the future research.
- 발행기관:
- 부산울산경남언론학회
- 분류:
- 인터넷신문/방송