CSR이 소비자의 제품 평가에 긍정적인 영향을 미치는 방안 - 해석수준이론을 중심으로 -
Enhancing Disinterested Consumers’ Responses to Corporate Social Responsibility Practices by Changing Consumers’ Purchase Mindsets
김문섭(계명대학교); 이경미(서울대학교)
28권 5호, 113~132쪽
초록
기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 사회적 요구에 부응하기 위해 많은 기업들이 CSR 활동에 투자하고 있다. CSR 활동이 사회의 이익에 기여하는 측면은 명확하지만, 기업의 수익에도 도움이 되는지에 대해서는 의견이 분분하다. 본 연구는 CSR 활동이 기업의 수익으로 연결되는 방법을 제안하고자 한다. 특히, CSR 활동 영역이나 가치에 관심이 특별히 없는 소비자의 제품 평가에도 CSR이 긍정적인 영향을 미치는 방안을 모색하고자, 해석수준이론을 도입하였다. 연구결과, 특정 CSR 활동 영역에 관심을 갖고 지지하는 소비자들은 해석수준 즉, 활성화된 마인드셋과 상관없이 해당 영역에서의 CSR 활동이 제품 평가에 긍정적인 영향을 미쳤지만, 그렇지 않은 소비자들의 경우에는 추상적인 마인드셋이 활성화될 때만 CSR 활동이 제품 평가에 긍정적인 영향을 미쳤다. 본 논문은 해석수준이론을 CSR에 대한 연구에 도입함으로써 CSR에 대한 연구를 풍부하게 하였다는 점에서 이론적 의의가 있다. 또한, CSR에 대한 투자가 기업의 수익으로 연결되는 방안을 제시하였다는 점에서 실무적 시사점을 제공한다. 즉, 목표 고객이 관심을 갖는 분야에서 CSR 활동을 펼치거나, 소비자들에게 추상적인 마인드셋을 유도함으로써 CSR이 제품 평가에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 제시하였다는 점에서 실무적 의의가 있다.
Abstract
Given the increasing demand for accountability, it is critical that marketers influence a broad range of consumers to consider CSR (Corporate Social Responsibility) efforts in product evaluation. This research examines how companies can make CSR efforts salient for product evaluation among consumers who are not particularly concerned about CSR issues. Through two experiments, we found that participants with chronically low CSR support consider a firm’s CSR efforts more importantly for their product evaluation when they hold an abstract versus concrete mindset in a purchase context. The findings provide implications on how to engage consumers, including those who do not particularly support the causes or values represented in CSR issues.
- 발행기관:
- 한국마케팅학회
- 분류:
- 경영학