스포츠 스폰서십에 대한 소비자 반응 : 인지된 스폰서 노력의 조절효과
A Study on the Improvement of the Environment Improvement Charge System : Point of View on the Quasi-Tax
임명서(상지대학교); 박경배(상지대학교)
27권 5호, 87~120쪽
초록
본 연구는 설득지식모델의 관점에서 개인차 변수인 인지된 스폰서 기업의 노력과 상황적 변수로서의 스폰서십 조건이 소비자의 스폰서에 대한 태도에 미치는 영향을 검증하는 것을 목적으로 한다. 다중회귀분석 결과 인지된 스폰서 기업의 노력은 기업의 규모(대기업/중소기업), 마케팅 투자(평균이상/평균), 스폰서 후원종목의 인기도(인기/비인기) 각각과 유의한 상호작용 효과를 보여주었다. 이에 인지된 노력과 기업의 규모, 마케팅 투자, 스폰서 후원 종목에 따른 공변량분석을 실시하였다. 분석결과 인지된 스폰서의 노력이 높을수록 스폰서 태도에서 더 호의적인 결과가 나타났다. 상호작용효과에서는 마케팅 투자가 평균이상인 조건에서 인지된 노력의 수준이 높을 때 더욱 호의적인 스폰서 태도가 나타났다. 스폰서 후원 종목에 있어서는 비인기종목에 대한 후원이면서 인지된 노력이 높을 때 더욱 호의적인 스폰서 태도가 나타났다. 이와 같은 결과를 토대로 기업이 효과적인 스폰서십을 수행하기 위한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.
Abstract
In this study, the sponsor attitude of consumers according to perceived effort as the individual differences variable in terms of persuasion knowledge model and the sponsors sponsorship conditions as the contingent variables has been verified. Firstly, multiple regression analysis revealed significant interaction effect with the perceived sponsor effort and each kind of contingent variables such as the size of the company(big/small), marketing investment(above average/average)and sponsored event(popular/unpopular). Secondly, interaction effect analysis was perform with perceived sponsor's effort and contingent variables according to analysis of covariance. As the results of the main effects, the higher the perceived effort showed more favorable attitude to sponsor. The analysis for interaction effect with perceived effort and marketing investment showed that higher perceived effort had more favorable attitude than lower perceived effort, when marketing investment is greater than the average. As the interaction effect between perceived effort and sponsored event, when less popular event, the higher perceived effort showed more favorable attitude than popular event. Based on these results, theoretical and practical implication are discussed.
- 발행기관:
- 한국상업경영학회
- 분류:
- 경영학