무료앱의 품질이 유료앱의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구
Determinants of Purchasing Intention on Paid-Applications Version in Mobile Environment
이종옥(동국대학교); 민금영(동국대학교); 정민호(동국대학교)
26권 12호, 3089~3114쪽
초록
본 연구는 앱스토어의 ‘서비스 품질’과 앱에 대한 ‘체험 품질’이 ‘만족’과 ‘지각된 가치’를 통하여 유료앱 ‘구매의도’에 어떠한 영향을 미치는지를 밝히고자 한다. 이를 검증하기 위하여 서비스 품질은 Parasuraman의 ‘유형성’, ‘신뢰성’, ‘반응성’, ‘확신성’, ‘공감성’을, 체험 품질은 Schmitt의 ‘감각’, ‘감성’, ‘인지’, ‘행동’, ‘관계’를 변수화하여 앱을 다운받은 경험이 있는 사용자를 대상으로 탐색적 연구를 실시하였다. 그 결과, ‘소비자들의 구매의도는 서비스 상품 제공자의 서비스 품질과 상품의 체험품질이 소비자의 구매의도에 영향을 미친다.’라는 전통적인 마케팅 영역의 대가설이 스마트폰 시대의 유료앱 경우에는 적용할 수 없다는 것을 확인하였다. 즉, 첫째 서비스 품질에서는 ‘확신성’을 제외하고는 모두 만족과 지각된 가치에 유의한 영향 관계를 가지지 못하는 것으로 분석되었다. 둘째, 체험 품질 중 ‘감각’, ‘감성’, ‘인지’는 고객의 만족과 지각된 가치에 유의한 영향 관계를 가짐으로써 구매의도에 매개적 역할을 하는 것으로 확인하였으나, ‘행동’은 유의한 영향을 가지지 못하는 것으로 나타났다. 그리고 ‘관계’는 만족에만 유의한 영향을 가졌고, 금전적 희생에 따른 지각된 가치에는 유의한 영향을 가지지 못하는 것으로 조사되었다. 셋째, 지각된 가치와 만족은 구매의도에 매우 높은 영향 관계를 가졌으며 마지막으로 지각된 가치와 만족 간에는 상호 영향관계가 있는 것으로 분석되었다.
Abstract
Identifying factors that affect customer’s purchasing intention is very important to extend market, especially in the mobile application industry. Our research finds those factors of paid-version of mobile applications to give vitality to App developer. We Attribute the quality of mobile App to Parasuraman's SERVQUAL for service provider's service quality and Schmitt's SEM's for perceived App's service quality from customer's experience. We conduct an exploratory study against 563 users who have had experience of downloading mobile applications. As a result, first, in the area of “quality of service” five dimensions of SERVQUAL were all not found to have significant effect on “satisfaction” and “perceived value” except the dimension of ‘assurance’. Second, in the area of “quality of experience”, the factors of ‘sense’, ‘feel’, and ‘think’ were found to have influence on customer satisfaction and perceived value as mediating factors, but not the factor of ‘act’. In addition, ‘relate’ factor was found to have a significant effect only on customer satisfaction, but not on perceived value. Lastly, customer satisfaction and perceived value were found to have strong impact on purchase intention, while analysis showed the existence of a correlation between customer satisfaction and perceived value.
- 발행기관:
- 대한경영학회
- 분류:
- 경영학